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企业赞助与广告投放策略与艺术


中国营销传播网, 2010-09-29, 作者: 庞亚辉, 访问人数: 894


  伴随着呜呜兹拉苍蝇般的噪音,2010南非世界杯的紧凑节奏让我们感受到了初夏的火热。既然比赛,输赢是必然是要决出的结果,大可不必太过在意是法国队的内讧、意大利队的落寞、以及阿根廷对的怅惘,你我只管享受足球带给我们的快乐过程即可。

  与足球场上有人哭有人笑的比赛结果相比,足球场外也同样存在着一个看不见硝烟的战场——商业企业之间的赞助的较量,广告投放的较量。国内企业如某太阳能光电企业直接在世界杯赛场上直接亮相,更多的是通过电视屏幕歇斯底里的狂轰滥炸,总之有数不清的企业,甚至茶馆酒吧卖鸭颈的店铺都试图楷点世界杯的油。而当世界杯的喧嚣尘埃落定之后,参与者是赔是赚究竟收获了几两银子,自己心里最清楚。

  谈到了赞助,谈到广告投放,上海卓跃咨询营销From EMKT.com.cn传播机构(ezhuoyue.com)不妨在这里与你探讨一下,作为企业方,该如何对待赞助项目,广告投放和赞助又存在着什么样的艺术性和科学性?企业如何才能做到以少量的投入获取最大的回报?而赞助在决策之前需要考虑哪些因素呢?换句话说,什么样的赞助是适合你的,又有什么样的赞助却又可能使你在浪费白花花的银子?

  与企业战略与品牌定位相关联

  任何市场行为都有其内在的指导战略,否则就会信马由缰,失却方向。同样,对于企业也需要战略统筹才能方向明确、计划有序。而具体到企业市场赞助和广告投放行为,也同样需要与既定的企业战略相契合,服务于企业战略目标的实现。比如李宁,它的战略定位的第一个层次是做中国乃至世界领先的品牌,那么与之相匹配,它就要围绕着顶级的赛事、国际级优秀的运动队进行赞助,通过与国际顶级赛事和顶级运动队的结合,双方可以产生良性互动,这与“你的高度是由你跟什么样的人站在一起决定的”有异曲同工之妙。其次,李宁的第二个战略定位层次是把自己定位为体育品牌,那么李宁所有的市场推广活动无不需要围绕着体育、运动、活力、年轻这些因素开展。如果哪一天,李宁突然转向赞助 “小说征文比赛”,那它肯定是失败的,奇怪的,因为这与品牌战略性定位是完全背离的。

  世界杯的特点是什么?一家在某区域市场较为知名的乳制品企业,经受不住广告商死缠烂打般的高度忽悠,品牌经理一激动在某全国级的体育报纸上赞助了金额为六十万元的“世界杯竞猜”的冠名活动,品牌经理的理由貌似很充分:世界杯关注度高、代表着激情与活力,价格也不贵,而且老板也会关注世界杯,索性就投了。而他恰恰忽略了这家企业并不是体育奶粉,也从来没有涉足体育市场行为,而且也没有后续的体育涉足规划,就这样稀里糊涂地上了“世界杯”的船,试想能会有效果吗?在卓跃咨询首席咨询顾问庞亚辉看来,如果是我,不要说是六十万,免费给我冠名我未必愿意耗费精力去参与,因为这跟企业战略、品牌定位、消费者群体定位完全不搭界。曝光度并不等于销售力!

  契合企业产品和服务属性

  在企业启动赞助之前,要首先自己明确,你所从事的产品和服务的属性是什么?你所赞助的活动与这个属性是不是有较大的关联性,可以对产品销售和品牌推广起到积极的促进作用,容易让目标受众群产生正相关的联想?

  比如万宝路香烟,它某种意义上已经不是烟,而是代表着粗犷、自由、冒险的美国西部牛仔的形象,代表着美国精神。因此,万宝路在赞助项目的选择上亦时刻与这种产品的属性相比对才是上策,比如它多次赞助欧洲一级方程式赛车大奖赛,将世界顶级车手的阳刚与万宝路的男子汉气概联系在了一起,双方互相助推,让人们产生积极联想,相得益彰。

  再比如由太太乐鸡精率先发起,后来厨具锅具企业陆续效仿的,经常赞助一些烹饪大赛活动和烹饪电视节目,也是值得推崇的赞助行为,相关性非常强。再比如万宝龙赞助朗朗钢琴演奏会也很不错,门当户对。而如果某一天杀虫剂敌敌畏品牌赞助内衣模特大赛,你肯定会觉得很奇怪。


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