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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 本土日化遭遇国际巨头“联合扑杀”!

本土日化遭遇国际巨头“联合扑杀”!


中国营销传播网, 2010-09-28, 作者: 黄志东, 访问人数: 3574


  竞争背景:

  跨国日化巨头基本都有60-200多年发展历史,而中国主要“大型日化”代表企业中,除了上海家化集团(创建于1898年)有112年历史外,大部分在10-42年之间,历史比较短;只有“纳爱斯集团、立白集团”年销售额突破100亿元人民币,能够在“销售规模”上与宝洁、联合利华、欧莱雅这些跨国日化巨头抗衡。但是,他们基本是在利润非常低的“洗涤用品”领域表现上佳,因此企业利润不足,需要拓展、壮大“美容护肤”领域市场。另外,其他主要“大型日化”代表企业,年销售额均在10-30亿元人民币,与国际“老品牌”化妆品企业年销售(最低几十亿美元,最高达790亿美元)相比,抗争能力非常有限。  

  国际日化巨头对中国本土品牌实施“联合扑杀”!

  作为“金砖四国”的中国,日化年销售已达 2000亿元,13亿人口的市场规模,随着中国中等收入群体不断壮大,日化市场潜力非常大,每年增速高达20%-30%。中国市场影响力的逐渐彰显,已经成为跨国化妆品巨头进行“全球战略布局”的角力场。毫无疑问成为宝洁、联合利华、欧莱雅等几大国际巨头的必争之地。

  正是在这个大背景下,国际日化巨头在中国战火升温,他们通过“品牌、渠道、广告、促销、专利与技术”等五大方式,对中国本土品牌实施“联合扑杀”!  

  “联合扑杀”第一招:品牌扑杀!

  自90年代初期到现在,跨国日化巨头通过“租赁”方式,让“中华”商标成为联合利华公司牙膏品牌;通过“合资”方式,先后让“熊猫”、 “美加净”、“活力28”等品牌“沉睡”在记忆里,有的已经在市场上基本已经“销声匿迹”;通过“收购”方式,先后让“小护士”、“羽西”、“舒蕾”、“美涛”、“风影”、“顺爽”、“大宝”成为跨国日化巨头的囊中之物。

  这些曾经辉煌,且让中国人引以为自豪的民族品牌,在跨国日化巨头的“品牌扑杀”下,纷纷落马或“改旗易帜”。以至于国人发出“为什么本土品牌总是逃脱不了被收购的命运”的感慨!

  2010年8月,再次传出“丁家宜”将以18亿元“外嫁”法国COTY科蒂集团(全球第一香水制造商、第七大化妆品公司)。谁将是下一个被“收购”的本土品牌?霸王?隆力奇?立白?纳爱斯?上海家化?蓝月亮?拉芳?

  “品牌扑杀”是跨国日化巨头“对付”中国本土品牌的最直接、最有效、最狠毒的一招。打不过或赖的打就实施“品牌扑杀”——“收购”,这个是跨国日化巨头惯用的“资本”伎俩,他们通过“收购”成为市场霸主的野心永远不会停。

  所以,2009年就有传闻“宝洁将收购雅诗兰黛、资生堂”。所以,所有发展比较好的本土品牌均有可能成为下一个被“收购”的品牌。  

  “联合扑杀”第二招:渠道扑杀!

  一直以来,日化行业营销From EMKT.com.cn人不断在“产品、价格、渠道、促销”这个传统的4P营销理论中闹腾,折腾来折腾去,最闹心的当数“渠道”这个顽敌。

  渠道一直很难驯服的原因就是它一直是个稀缺的资源,它一直拥有自己独立的主权,是大众的“情人”,不管是跨国日化巨头,还是中国本土品牌,都只能通过“金钱”和“外交”去暂时的安抚它,却永远不能占有它。

  占领更多的“终端渠道”,做好“终端陈列”,是跨国日化巨头雄霸中国市场的最根本法宝,也是“联合扑杀”中国本土品牌的“杀手锏”。

  所以,在能够 “销售量产”与“品牌形象”建设的KA大型卖场,“终端陈列”基本被美国宝洁、英荷联合利华、法国欧莱雅、美国高露洁、美国强生、德国拜耳斯多夫、德国汉高、日本花王、日本资生堂等巨头瓜分与垄断;而本土品牌只有“霸王”、“迪彩”少数企业还在KA大型卖场“苦苦抗战”。

  屋漏偏逢连夜雨,船迟又遇打头风。2010年8月,外资品牌冲击本土品牌又出新招:有消息称,家乐福近日向拉芳、霸王等本土日化企业下通牒——若想要继续上架,就要缴纳8%~15%的额外费用。有的媒体甚至把其解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。 

  “丁家宜”传出“外嫁”的根本原因,据说就是民族品牌在终端市场遭受不平等待遇(终端费用高,堆头促销档期不合理等),生存空间狭小,看不到未来。当“防脱”不再成为差异化,国际巨头玩中药概念“本土化”,就不知道“万玉华”与“许桂萍”这两个巾帼英雄,还能够在KA大型卖场抗战多久?!不知道3-5年后,本土日化品牌在KA大型卖场还能不能够再觅“芳踪”?

  而宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等跨国日化巨头近几年疯狂的“集体下乡”,则是他们进一步图霸中国二、三线市场的野心与举措,中国本土日化品牌赖依生存、发展的“根据地”遭遇虎狼排兵布阵,后果很严重——这使已经退守在中低端日化市场的本土企业更是遭受围追堵截。当“鬼子进村”后,本土群狼必然要与海外虎豹PK、搏杀,这是一场“持久战”。   

  “联合扑杀”第三招:广告扑杀!

  由于“产品同质化”,不管是跨国日化巨头还是中国本土品牌,在产品销售上对广告的依赖非常严重,“明星+广告”成为品牌市场竞争、市场销售的有力武器。因此,电视、平面、网络、户外等广告成为大型企业“市场对决”的主要法宝。据市场研究公司CTR年度广告监测报告显示,2009年中国广告投放总量打5075亿元人民币,其中化妆品/浴室用品行业广告投放高居榜首。 

  最近几年,宝洁已经不在满足CCTV“标王”的“硬性”广告传播,与联合利华等在“植入式广告”上一比高下,而本土品牌目前只有作为“看客”的份。

  2008年,联合利华投资3000万,将旗下的清扬、立顿、多芬三大品牌巧妙的植入于《丑女无敌》电视剧,并配合天衣无缝的线下运作,“清扬”立即掀起了一阵“黑色旋风”。通过“植入式广告”,“清扬”从“海飞丝”手中夺走了5%的市场份额。

  从此,巨头们盯上了“植入式广告”这个“润物细无声”的传播方式,于是“定制剧”烧钱术成了宝洁和联合利华这些巨头们继“硬性”广告之外的新烧钱术:2010年,宝洁和联合利华不惜斥巨资,分别定制《丝丝心动》和《无懈可击》电视剧,将“飘柔”和“清扬”这两款洗发水的品牌定位分别巧妙地融合到了和的片名和剧情之中。

  “植入式营销”两大创新之举:一是产品在剧情“高度植入”,隐性传播,不会引起消费者的排斥,传播更有效;二是线上线下融为一体 ,360度包围受众。一时间,“植入式广告”得到宝洁和联合利华等许多“富豪”企业认可,成为他们品牌传播的新“游戏”。

  虽然,人们非常讨厌“硬性”广告传播,也认为“植入式广告”很无耻、很不要脸,但是,这些广告的确成为跨国日化巨头赚钱的法宝,更是作为“联合扑杀”中国本土品牌的利器。  

  “联合扑杀”第四招:促销扑杀!

  “促销大战”在日化行业从未消停:每年的情人节、3.8妇女节、母亲节、圣诞节,及中秋、国庆、元旦、新年时期,是中、外日化企业实施产品大型促销活动的最佳时机,是企业“销量倍增”的黄金时期。

  所以,跨国日化巨头把“促销推广”作为营销头等大事,如宝洁,每次促销必将严格按照“促销前的调查分析——准确周密的促销安排、实施——促销活动的评估测试”,并将其委托给第三方——专业市场促销推广公司,达到销售提升与品牌传播双丰收,所以,宝洁促销成功是有目共睹的。

  每一次“促销大战”,对于中国本土品牌来说就是“灾难”,对于跨国日化巨头来说就是“联合扑杀”本土品牌的“良晨美憬”。

  由于在时间、地点、赠品、方式、人员培训、广告配合、DM通讯、堆头陈列等“综合”作用下,跨国日化巨头每每上演“促销大战”,消费者即“疯狂”抢购,促销效果十分明显,直让本土品牌干瞪眼、流口水。

  在“终端渠道”与“终端陈列”优势下,最关键的临门一脚“促销活动”做的如此有声有色的,本土品牌怎么能够逃脱“联合扑杀”的尴尬。

  如今化妆品市场,不促不销,越促越销。所以,有实力的跨国日化巨头能够买下整年的DM通讯、堆头陈列;而囊中虚涩的本土品牌,面对坐地起价、贪的无厌的KA、BC渠道商,自然只能够是一年做几次或偶尔做做“促销”,结果销售平平,投入与产出不成比例,最终不是自己走人就是被卖场赶走。

  做不起持久的“促销推广”,做不好“促销推广”,本土品牌怎么能够逃脱“联合扑杀”的尴尬?  


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