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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 看看娃哈哈都做了什么!

看看娃哈哈都做了什么!


《销售与市场•渠道版》2010年9月刊, 2010-09-27, 作者: 孙鹏杨江涛, 访问人数: 3962


  娃哈哈的看家本领,能赢得产品之争,能赢得渠道之争,能踏平二、三线市场上相对低端的竞争者,却在面临超级强队时,可能无力赢得消费者心智资源之争。

  娃哈哈品牌漏洞  

  娃哈哈很成功。它的成功得益于其对渠道的掌控,以及其“后发制人”的产品开发。但是今后娃哈哈还能通过“超值的产品”和“高密度的渠道”,赢得新一轮的胜利吗?

  我的回答是:几乎没有可能。

  为什么?

  因为以下几点疑问,娃哈哈无法回答,至少它还没能找到答案。  

  守住了渠道,失去了制空权

  娃哈哈,你可以赢得国内多如牛毛的饮料企业,当你对面站着的是可口可乐、康师傅、统一等行业大鳄时,你的胜机在哪里?

  你要“农村包围城市”,这没有错,可是当你抢占了所有的农村时,你如何进攻城市呢?最终的会战局面已初见端倪,总有一天你要与可口可乐这样的超级选手面对面交手。不,事实是已经交恶了,只是尚未决战。

  你的渠道掌控力固然很强,可当这些优势在更强大的对手那里不再成为优势时(可乐、康师傅、统一他们的渠道力量一点也不比你弱),你该如何出招?难道你只躲在二、三线市场当一方诸侯?面对这些超级对手的泰山压顶,没有避难所,不准半道离席,甚至不准中立,只有放开一搏,那时你会怎么办?

  娃哈哈,你在地面战上取得了不菲的成绩,可是你不知道未来的战争更多是掌握制空权,你可以通过控制渠道赢得销售,而在一个开放的渠道环境下,你只能把产品摆在消费者面前,你只能把马牵到河边,至于马喝不喝水,那是马的事情。

  真正的市场争夺战不在地面,不在终端,而在空中——在消费者的大脑里。而娃哈哈对于大脑资源的抢夺战,在意识上明显是个“门外汉”,对于更长远和更精密的品牌经营,我想说的是:娃哈哈,你OUT了!  

  产品添油战术,难补品牌短板

  娃哈哈,你不会明白,为什么一个可口可乐可以卖上百年,当然,你也不屑于这么想,因为你关注的永远是生意,你会说做品牌也是做生意,你更不会思考为何上了这么多新品,而长久畅销的却寥寥可数。

  你当然想让自己开发的产品都能茁壮成长,所以你会不顾死活地推出“全品项营销”。可是最终也就是营养快线、爽歪歪这些跟你最早的“果奶”关联产品在撑腰。你不在乎死了几个产品,因为你也认为卖的就是产品而已,你根本没有把它当品牌来看待、来经营。那些已经死去的产品,只是满足货架上的“排场”或配货时的“齐全”。

  娃哈哈,你这种以渠道为焦点的思考方式,注定会漠视品牌的思考方式。你一定不能相信,市场竞争的真实高地,其实是在消费者大脑里,是对消费者心智的管理。而你看到的是白花花的银子流往总部,一定会认为搞那些抽象的、意识形态的品牌建设,是“务虚”;扎实做好“超值产品”、管好渠道、物流,争取更大的年终盈利,才是“务实”——所以在目前的推广布局来看,无不是围绕产品、成分、包装、目标群等开展的。

  你知道为什么可口可乐,把庞大品牌内涵压缩到“畅爽”这个词上吗?你知道可乐为什么不再说“提神醒脑”的功能吗?以你现在的做法,一定不会放弃诉求产品优势的机会,因为在你的眼里,产品才是硬道理!

  你一定会反问我:那你说说什么是品牌?

  品牌不是标识、不是产品、不是功能、不是利益、不是目标群锁定、不是VI,你所能看到的这些都不是品牌,虽然这些元素都涉及到品牌,但它们最终都不是品牌。

  国内大多数企业对品牌的糊涂认知,都是那些所谓的国际4A公司的歪理邪说造成的,他们有了太多品牌的理论专著来搅浑品牌这潭浑水,让品牌本来面目被乌云蔽日。这种混乱来源于两个方面,一是他们本身对品牌并没有深刻的理解,二是为了收取高昂的服务费,他们不得不把品牌弄得浑身迷彩,当做后现代行为艺术品卖个更高的价钱,所以品牌的理解就这么以讹传讹。

  那么品牌到底是什么?


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