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白酒旺季营销操作的误区


中国营销传播网, 2010-09-26, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1237


  随着10月份的到来,白酒企业中秋压货的结束,白酒的销售真正旺季即将到来,很多白酒企业都指望这个旺季能够有个好收成。但是,很多企业经过几年的拼杀逐渐感觉到年年旺季大投入却年年遗憾,库存积压、促而不消、窜货砸价、渠道积极性不高、销售成本骤升、销售人员利用旺季过度透支市场行为、淡季效应增强等等问题接踵而来。旧病未去,又添新病,甚至是种下西瓜收获芝麻,更有甚者是赔钱赚吆喝。在正个旺销季节很多白酒企业给人的印象就是“慌、乱、忙”。

  那么,是什么原因导致这么多问题发生呢?

  旺季虚假压货,库存转移给经销商

  到了旺季不做压库的企业基本上没有,但是怎么做压货?把货压给谁呢?很多销售人员认为:当然是经销商啊!只要抢占经销商的资金和库房库房,把经销商的库房压满,产品就有销量。所以在设计政策的时候就向经销商倾斜,政策推出后就逼经销商打款,款一打,货一发就认为旺季销售已完成。

  压货是要压分销渠道和酒店终端、名烟名酒店和团购单位的货,不是把货压在总经销的仓库里。如过这经销商实力强大,下线网络覆盖和掌控能力强。和企业合作良好,愿意与企业配合,容易管控,那也就罢了。但是厂家这样的经销商很少,绝大多数经销商是要等厂家的帮助和支持完成市场销量的。合理的库存是必须的,压货一旦过量,产品在经销商的仓库大量挤压,经销商不会看着产品烂在自己的手里,给窜货、砸价埋下了隐患,也给来年的销售造成麻烦。 

  旺季频繁促销忽视品牌塑造

  很多企业在旺季一味地追求销量的最快提升,通过大面积、大力度的频繁促销活动来刺激渠道成员的进货激情。而忽视了促销对品牌形象的提升与塑造,忽视了真正的品牌缔造者“消费者”,没有让消费者产生强烈的品牌体验,企业品牌的影响力和忠诚度与消费者的心理距离被拉大。陷入了小促小销,大促大销,甚至促也不销的“促销陷阱”。随着竞争对手的品牌传播效应体现,消费者的品牌忠诚度快速下降,终端消费动力减弱,市场危机随之而来。

  旺季盲目的市场覆盖

  很多企业没有根据企业和经销商对终端的控制和管理能力,以及终端商的销售能力进行科学地压货,合理进行有效的市场覆盖率。而是盲目认为,覆盖率越高越好,因而一味地盲目铺货,以致使产品覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差、窜货、砸价频频发生,即浪费旺季营销From EMKT.com.cn资源又给市场造成隐患。

  提高产品的市场覆盖率是创造旺季销量增长的基础条件,“没有市场覆盖率销量一定低,但有了市场覆盖率销量不一定高”,企业最终追求的是市场占有率、产品利润率和顾客满意率等,而不是盲目的市场覆盖率。

  旺季赌博式营销

  很多企业在旺季营销中不顾自身实力,没有充分预估营销风险,把宝押在旺季市场,拼命“添柴加油”,促销再促销,投入再投入,采用一波比一波更大的促销、广告投放,以求盆满钵盈。但是很多经销商和终端毕竟行走江湖多年,自然也不是省油的灯,犹如被上当多次的“卖拐、卖车、卖担架”成长起来的资深顾问“老范”,吃亏多次自然也就“自学成才”了。因此,一般的压货策略对他们已经没有任何心动的效果了。 结果是往往过度透支年度营销资源,却导致美好的初衷则演变成“赔了夫人又折兵”的悲剧,旺季过后轻则“胃痛胃酸”,重则“过把瘾就死

  营销目标和促销目标混淆

  我们常说的销量要增长多少,渠道要拓展多少等,这是营销目标。而真正的促销目标是:“我想让谁做什么”是为了改变人的行为。

  旺季为了提升销量市场管理放任自流

  很多企业一到销售旺季,业务繁忙应接不暇,同时整个销售系统也陷于“慌、乱、忙”之中。对市场放任自流,疏于管理,缺乏缜密的过程监管和有效掌控,因此往往会引发很多市场安全隐患,如窜货、欠款呆死帐、低价倾销、截留促销费用等问题层出不禁,市场危机四伏。对营销队伍缺乏有效管控、严格监督,放任营销人员在市场上违规行为,使一些销售人员眼中只有回款没有市场,为挣提成跟经销商空许诺,开空头支票,杀鸡取蛋。还有暗中截流客户促销费用,甚至携款潜逃等。   

  其实这些问题的发生跟该公司的领导指导思想有直接关系,天天只跟下面要销量而不是市场指标,鼓励下属努力工作又不教给业务员怎么做,对员工只有一句话“不管黑猫白猫,能回款就是好猫”—只重结果不重过程。 

   “年年岁岁花相似,岁岁年年招不同”,随着经济的发展,营销环境的变迁,一切都在变。因此,如今白酒旺季营销,不仅仅是停留在单纯销量提升上,强调对市场开发、市场秩序管理、产品结构调整、产品利润率、顾客满意度、渠道建设与维护、售后服务、品牌传播等,制定符合市场实际,科学有效的销售目标和考核机制,讲究系统制胜,注重营销创新,面对旺季市场,才会左右逢源,收获真精彩。

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*“精确营销”白酒旺季 (2004-09-23, 《糖烟酒周刊》,作者:梁咏)


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