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产品线押注式升级引发的血案


《销售与市场•渠道版》2010年8月刊, 2010-09-23, 作者: 段文智, 访问人数: 3392


  仅靠利润稀薄的低端产品,无论如何也难以筑高防守的围墙!山大王为了“升级装备”,气势汹汹地开始了产品线的全线升级,然而,小对手略施小计,却引来全线崩溃……

在噩梦中思变
  

  最近两年,山大王华府冷饮(化名)很头疼:山下地头蛇的日子越过越滋润,而自己却食不果腹,地盘由东北三省退缩到辽宁一隅,而且沈阳老巢的地位日益飘摇!

  种种迹象表明,最大祸端是产品线问题。

  华府冷饮所遭遇的产品线升级难题,是国内众多企业的大缩影,他们的集体表现就是:冲击高端,走三步退两步。它身上的以下病症,身在企业的人一定很眼熟:

  1.产品线组合薄弱。

  华府冷饮产品线由“佰果集”、“小奶糕”、“豆乐汇”、“脆奇士”四大品系25个单品组成,在市场上能真正站得住脚的,仅有4个零售价为0.5元/支的产品(占总销量的80%以上),分别为“佰果集”品系中的“菠萝蜜”、“哈密瓜”,“小奶糕”品系中的“奶油小布丁”,“豆乐汇”品系中的“绿豆冰团”。

  受制于有效品项少、产品线不均衡,华府冷饮产品线正面、侧翼防护薄弱。为了防止对手以相似定位的低价产品冲垮自己的生存基础(四支主力产品),华府近两年来一直在努力以“成本领先”策略设置“跟随壁垒”。

  然而,这并不妨碍大量的小对手以更具冲击力的价格,不断地模仿、侵扰、穿插、包围自己的主打产品。利润越来越少,主力产品被吞噬导致的全线溃败的噩梦也就越来越清晰。

  华府在不断退守中,才真正意识到这个看似浅显的道理:“价格低廉、利润微薄”只不过是伤人伤己的武器;仅靠利润稀薄的低端产品,无论如何也难以筑高防守的围墙。  

  2.产品线发展策略摇摆不定。

  因此,华府冷饮曾进行了数次“产品线升级”,然而每次都掉链子,一旦高端产品推广受阻,便又卷土重来、主打低端产品。年年提出的“借高端产品丰厚利润带动品牌升级”的战略,其实是画饼。

  套用董事长王军的话:高端产品延伸可以搞,但不能大搞,要摸清河里的石头再下脚,既然低端产品是命根子,万万不能舍本逐末。

  王军的顾虑和谨慎,造成的结果是:客户甚至连消费者都在质疑,你三番五次地爬坡失败,多次推出的高端产品不是夭折就是低端化,你究竟是要发展高端呢,还是守住低端不放松?

产品群集体跨越
  

  黑、吉两省沦陷,辽宁黑云压城,“山大王”王军再也坐不住了。用他的话说:要想摆脱产品定位“贫民化”,要想“大块吃肉、大腕喝酒”,就要名副其实的装备升级。  

  高端产品线开发布局

  ★向上延伸“菠萝蜜”等4支主要产品,开发零售价为1元/支的对应单品。

  “菠萝蜜”等4个单品久销不衰,而且从概念诉求、产品材料、性价比以及冲击竞争对手产品矩阵方面考虑,这4个单品完全具备向上延伸的条件。

  ★丰富“佰果集”等四大品系高端品项数,延长产品线长度。

  华府冷饮的尴尬在于,虽然四大品系的名头很响亮,但仅仅局限于低端产品这个圈子里。只有补齐品系定位较窄的短板,拓宽品系外延,才能够“大路越走越宽广”。为此,华府冷饮从产品结构、概念诉求、优质原料上精心组合,在“佰果集”等四大品系中延伸出8个零售价为1元/支的产品。

  ★延伸产品线宽度。

  华府认为,单纯在原有四大品系上延伸,还是脱不了土包子色彩,所以,还需要立体交叉、联防式的严密阵法掩护——只有拓宽产品线宽度、加强阵地纵深、减弱消费者对产品线的低端固化认识,才能化茧成蝶。因此,华府冷饮在四大品系之外,新开发了“纯脆”、“千层雪”两大高端品系共4个新品。

  产品线经过重新梳理之后,华府冷饮的产品矩阵布局为:

  高、低端产品线总宽度为“佰果集”、“小奶糕”、“豆乐汇”、“脆奇士”、“纯脆”、“千层雪”6个,总产品线长度达到超过40个,产品线平均深度为7个,其中共有16支高端产品,产品线平均深度3个。

  高端武器,终于密集了!  

  老总挂帅用“巧劲”

  本次产品线升级的战役,由王军亲自指挥。

  王军的分析是,正面强推高端产品、拼消耗显然是极不明智的,因为这很容易招来市场高端主导品牌的强力打压,惟有迂回侧击、直插对手软肋,才能发挥四两拨千斤的“巧劲”。

  那些强大对手有什么软肋呢?他们更多是依赖品牌拉力,而且渠道利润透明,那么王军的突围利剑就是:“充分留足渠道的、剩下的才是自己的”。

  王军的具体打法是:

  ★缩减广告投放,费用聚焦在渠道环节。

  ★开展“内、外线”区隔建设。

  由于销量的半壁江山由沈阳、铁岭、辽阳三地贡献,而且不论是市场基础还是品牌影响,这三地都是华府的“精耕细作”的卧榻之地(内线),其他地区则是外线。

  内线市场基础牢固,相对强势,是推高端产品的首选之地,在这里,渠道费用和促销费用由公司承担。而外线则主打“侧翼袭扰”战术,跳到对手后方(对渠道采用底价供货的做法),攻敌之必救,减轻正面战线压力。

  ★抓典型、搞示范。

  王军计划先搞个样板出来。华府在铁岭的老大地位最为微弱,因为这里有“红旗”公司紧随其后。

  因此,王军决心在铁岭点燃了高端产品的第一炮。理由是:铁岭冷饮市场群雄逐鹿,谁都没有形成压倒性领先优势,也没有形成严密的市场准入性壁垒,推广易于成功;搞定铁岭,就可以使三地真正成为铁三角,进可攻,退可守,“中心开花”可以带动“四处开花”。

  其实,王军选择铁岭的最大一个理由是,这里的经销商李钢是王军的老同学,在华府起步阶段曾给予王军巨大支持,持有华府的股份,既拥有强势渠道(尤其是高端市场),又代理着国内知名品牌M。“国难思良将,家贫思贤妻”,有这样过硬的交情,样板市场非此莫属!

  首轮顺利铺市,市场反应令人鼓舞!高端产品傍着M品牌快速提升。

  样板成功!王军趁热打铁,向外线市场全面铺开了高端产品。


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本页更新时间: 2022-08-18 05:33:32