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产品线押注式升级引发的血案


《销售与市场•渠道版》2010年8月刊, 2010-09-23, 作者: 段文智, 访问人数: 3441


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回到原点
  

  三个月过去了,就在王军沉浸在初战告捷的喜悦中时,铁岭传来的消息却给他当头一棒:多年来一直蜗居于华府身后的低端品牌红旗公司,全方位模仿着刚有些起色的高端产品推出了零售价为0.5元/支的低端产品,甚至还在全省铺市!

  这一招,狠!

  红旗公司准确抓住了华府高端产品没有向下延伸保护的软肋,而且让华府在所有高端产品上的表演彻底失去了观众!而且,由于它已经占据先机,华府也失去了以往高开低走的机会

  王军紧急向李钢求援,渴望李钢剜肉补仓,避免造成高端产品溃败、铁岭市场洞开。

  这时的王军还很自信,因为之前为了树立标杆,自己从低端产品挤出的大部分费用投入到了铁岭这个市场,而李钢非但不用承担分毫渠道费用和促销费用,而且还落下了数额不菲的返点。在自己费用枯竭、李钢盆满钵满的情况下,让他吐出一些返点来救市,肯定没问题!

  然而,几次沟通下来,李钢每次以“公司操作市场的钱早已专款专用,而且为了维护摇摇欲坠的铁岭市场,自己不停地往外掏银子,都快赔得脚朝天了”的借口搪塞。而据业务人员探报,李钢眼瞅着华府冷饮市场地位动摇,竟然和其他品牌眉来眼去了。

  不得已之下,王军无奈之下再次断臂求生,收缩战线,瘦身产品线:亏损的外线市场一律下马,全力维持内线市场;高端产品剔除那些没有达到量本利点的产品,走势较好的新品也不再额外投入费用;所有资源都倾注于奠定自己山大王地位的低端产品线上,依旧是那多年的4大支柱产品。

  华府冷饮辛辛苦苦的产品线提升行动,绕了一圈又回到了原点,山大王这把虎皮交椅也拱手交给了红旗公司。

反 思
  

  历经艰辛奠定山大王地位的华府冷饮,其实对山林草莽“抄后路”的丛林法则并不陌生,然而在“一心向上”的过程中,还是一不留神被抄了后路。  

  原因之一:开发高端需要明确供血能力。

  山大王之所以能够呼啸绿林,根本原因还在于拥有一个掌控严密、无缝隙的老巢,千里独行侠纵然武功高绝,但最终往往会因后援断绝而失败。华府冷饮被迫重高端、轻低端,对低端产品市场地位太过自信,对高端产品过于急切,结果是高端产品持续输血,远远超过低端产品线的造血能力,内部血液循环打破,造成气血两亏,全线崩盘。  

  原因之二:没有做好持久战的准备。

  总渴望三板斧下去就能劫了粮草,然而久推不动,加之低端产品被对手包抄,最终导致全线溃败。之前产品线提升已经多次落空,其实已经说明:提升产品线,绝非几个短期战术就能凑效。  

  原因之三:高端产品推广要抓牛鼻子。

  华府的气魄很大,高端产品鼓捣出六大品系近20个品项齐头并进,表面看,产品线的长、宽、深度都够了,在他的逻辑里,道理很简单:这么多高端产品几乎是产品群了,防御能力更强了吧?可实质上,赌博式的结论背后,往往经不住推敲:齐步走导致推广没有重点,产品矩阵缺乏厚度,产品存活率更低。  

  原因之四:高端产品矩阵内缺乏向下延伸意识。

  华府的失败,关键在于新开发的高端单品并没有向下延伸,没有顺势开发相应低端产品,加强低端产品线长度、宽度以及深度组合,结果被红旗公司抓住软肋。只有高端产品定位富有层次变化,最终才能抓住尽可能多的消费者。因此,山大王要想掌握市场优势,维持持续刚性需求,就应当向产品线的上下两个方面延伸。  

  原因之五:高端产品不能照搬低端产品的掠夺性打法。

  在华府看来,只有渠道环节愿意推、主动推才是快速启动高端市场的法门,为此,将绝大多数粮草投入到了收买渠道之上,“内线市场返点、外线市场底价供货”就是这一指导思路下的做法。在功利性、短视性思路的指导下,董事长王军一竿子插到底,凭借经验试图包打天下。而“底价供货”这一快速消费品已经过时的打法,已经说明他们的人才储备、操作市场的能力并不能匹配高端产品推广模式,最终摊子铺得大、战线拉得长、价格放得低的结果便是,自己的短板被无限放大。

  《销售与市场》渠道版编辑部, jamesfan@vip.soh.net ,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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