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银行客户经理:您把VIP客户当“猪”养,还是当“孩子”养


中国营销传播网, 2010-09-23, 作者: 羊怀玉, 访问人数: 1315


  中国人均财富不断增长,中国富裕人群拥有的财富总额在亚洲仅次于日本,并在快速增长,零售银行业务市场潜力巨大。随着此群体的持续扩大,VIP客户服务领域的竞争将日趋激烈,VIP客户价值管理将成为银行个金业务发展与运营的主线。这些客户的特点是:

  1.多数都是“自我成长型”的富裕人士,例如其中约69%是创业的企业家,倾向于将私人和公司的银行服务结合起来;

  2.以自主投资为主,多数没有金融机构提供专业化和一体化的财富管理服务,对零售银行业务缺乏了解;

  3.人民币计价资产为主,多数资产在国内,并持有较高比例的房地产(25%)、现金与固定收益投资(30%)、以及本地企业;

  4.追求高回报,受中国传统文化的影响,高度重视财富的保密性。

  在以往的网点客户管理理念与实践中,并没有对VIP客户进行细分,也没有对客户的专业化和差别化服务实施区别,更没有对VIP客户的服务和销售进行系统的规范及建立相应的管理系统。基本处于个人英雄主义时代,网点负责人的能力、客户经理的能力,决定着VIP客户价值管理的成效。

  但是,中国高端富裕人群对专业化财富管理的需求,要求银行重新进行客户细分和定位,并将服务内容由传统理财服务向私人银行服务升级。他们对专业化财富管理的需求集中在以下方面:

  1.期望得到专业金融机构提供的一体化、客户化的财富管理服务,并将财富管理与公司银行的服务结合起来; 

  2.注重银行对其(高价值)客户身份的认同,并期望得到相匹配的服务;

  3.希望创造的财富能够得到保值和安全保障,同时比较注重追求财富的增长

  4.希望能够得到包括投资、法律、财务和税务安排等全面的专业化的财富管理建议;

  5.希望能够投资多样化的、高回报的金融产品,能够参与全球投资;

  6.希望得到专业的风险管理建议。

  事实上,对VIP客户价值管理存在的普遍性基础问题说明,我们基本上无法满足上述客户的需求,这些基础问题表现如下:

  1.对VIP客户的差异化服务有限;

  2.缺少专业且标准化的服务营销From EMKT.com.cn流程;

  3.客户经理角色职责不清;

  4.客户经理自身服务客户的能力急需提升;

  5.缺乏客户经理有效服务客户的比例测算。

  虽然每家商业银行都在倡导“以客户为中心”的服务理念,但事实上我们在执行的是以“产品驱动”为中心下的销售目标导向,简单说就是把客户当成“猪”养,而不是当成“孩子”养。现行的以客户为中心不是以为客户真正创造价值、满足其金融理财需求为中心,而是以完成销售指标,把把产品卖出去为原则。从个人金融业务长期持续发展角度思考,个金VIP客户的销售服务工作必须从“产品驱动”模式向 “客户需求驱动”模式转变。

  第一:以客户为中心,进行多维客户分层分析,制定以客户需求为驱动的服务销售策略和流程,以建立长期紧密的客户关系为目标。

  信索咨询一项针对覆盖全国各商业银行270名客户经理的调查发现,他们普遍反映目前所辖VIP客户人数较多难以兼顾,但通过深入沟通后进一步了解到产生此问题的根源在于对全部客户是一个模式在服务,且其中又包含部分不合格的VIP客户,使得销售服务效率大幅下降,难以建立长期紧密的客户关系。所以,必须对VIP客户进行分层管理,优化客户经理资源配置,对管理资产值较高的客户实现有效覆盖,锁定重点目标客户群,通过加强主动联系等方式维护与VIP客户的关系,并在此基础上建立差别化的联系策略、服务策略、销售策略,以提高客户满意度,实现业绩突破。


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