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中小啤酒企业淡季销售的误区与策略


中国营销传播网, 2010-09-22, 作者: 师顺宽, 访问人数: 2701


  俗话说,“一场秋雨一场凉”,随着萧萧秋风,以及立秋以来北方的第一场秋雨,啤酒的淡季即将不期而遇。最近,受一家啤酒公司的委托,走访、调查和总结该企业市场的时候,发现很多销售人员要么住在旅馆里不出门,要么坐经销商的店内与经销商拉家常。我觉得这些事情很奇怪,难道现在啤酒销售的淡季就真的来了吗?销售人员就真的是无事可做了吗?于是就问很多销售人员为什么不去开发和拜访批发商和终端店?最终得到的回答是惊人的相似:随着这场秋雨天气马上转凉,啤酒的销售淡季马上就要到来了。经销商、二批商和终端店都还有库存,随着中秋将至,他们把精力都放到白酒品牌的运作上了,一天也卖不出几件产品,我们去了他们也不怎么欢迎。

  每年进入10月份,大部分中小啤酒企业销量会出现持续下降的态势,产品销售不畅,现金流量逐渐,是无法回避的问题。淡季真的没法提高销量吗?淡季真的无事可做吗?淡季真的那么淡吗?其实不然。

  中小啤酒企业淡季销售的误区

  误区一:销售队伍管理的松懈

  在销售行业里流传着一句话:“淡季做市场,旺季做销量”,“淡季做缸,旺季盛水”。但是很多中小企业营销From EMKT.com.cn队伍在淡季运作市场时“刀枪入库,马放南山”,对市场的管理和运作方面却认为市场已经进入了淡季而松懈了思想和警惕,放松了市场运作力度。没有以积极的心态,有效的措施,强化淡季市场的运作。就连有的销售老总都有这种想法:觉得兄弟们经过旺季的辛苦该有一段轻松日子,销量调低一点,休养生息,为旺季做准备。上边疏于管理,下边自然形同放羊。危机在淡季的时候还不会有明显的体现,但等到旺季来临时,这种由销售队伍的松懈带来的危害就会一一浮出水面: 

  1、进入旺季需要一定时间的预热,淡季拜访频率下降造成销售人员和客户之间的生疏,同时也造成市场控制力的大大减弱,在啤酒市场竞争程度日益加剧的今天,这种做法就给竞争对手造成可乘之机。只要竞争对手稍有动作,不用付出太大的代价,旺季久攻不下的市场堡垒就会土崩瓦解,自己的一些客户和市场就会很快转手易人,

  到旺季到来的时候自己要想再从竞争对手手中夺回来,无异于虎口拔,谈何容易。

  2、对销售人员销量要求的下降和市场基础指标建设的降低,造成产品某些渠道销售终端断货,形象终端没有广宣生动化,客户和消费者会因此对产品产生“陌生感”,到旺季到来时需要一个长短不一的重新认识过程,而且此渠道或售点的固定消费群体也许会因此改变消费习惯。

  3、销售人员长期的懒散会形成一种习惯,在旺季来临之际会不适应,就像一根牛皮筋,如果始终一张一弛,就会有很强的韧性,但如果一直在松弛状态,突然拉紧则有可能会断裂,销售人员也是一样。

  误区二:过度压缩营销费用 

  由于啤酒的利润比较小,很多企业认为啤酒主要靠销量来赚取利润,似乎是不成文的规定,所有的企业做市场的时候都本着“投入和产出成正比”的原则,这原本是正确的原则,可是在淡季过度的压缩费用却给销售和品牌传播带来更大的压力,使淡季更淡!过度地压缩费用往往意味着广宣费用降低、促销频率和力度的降低、销售人员的流失严重等一系列问题。 例如:降低了广宣投入,结果导致产品的曝光力和品牌的知名度降低,一部分消费者改变了消费习惯。好的销售人员流失,导致旺季到来时找不到合适的销售人员影响市场运作的质量和销量。

  误区三:无限制的价格促销 

  进入淡季,很多企业迫于库存压力或销量压力往往会选择价格促销来维持销售。我们常说“价格是一把双刃剑”,适度的价格促销对销售是有帮助的,可是无限制的价格促销却无异于自杀! 

  试想,一个品牌的忠实消费者在旺季的时候一直消费你的产品。进入淡季,今天在售点看到一个自己所喜爱的啤酒品牌由原来的5元/瓶降到4.5元/瓶,他会兴冲冲地买几瓶来喝(他会认为在搞阶段性促销)。过了几天,见到该啤酒价格降到4元/瓶,他会有点犹豫地买几瓶来喝。过一段时间再降价的话,也许这个消费者就不会选择该啤酒来饮用。他会想,也许明天会更便宜或这个啤酒根本就不值5元/瓶,感觉消费该啤酒有点被宰的感觉。这就是无限制的价格促销对消费者造成的伤害,也会给该产品命运也蒙上了一层厚厚的阴影! 

  为了完成销量,无限制的价格促销对销售渠道压货的伤害更是致命的。大量的产品积压在中间环节消化不了,形成了“肠梗阻”,间接形成对来年销售产生的影响,客户对厂商的不断降价感到厌烦,产生受骗感,打击了客户的信心,从而破坏了企业的品牌形象。客户为了完成销售扰乱价格体系,从而影响渠道利润和产品生命力。

  误区四、遗留问题解决不及时

  实际上许多啤酒企业从9月份或10月份已经进入第二个营销年度,但是由于资金原因或想押客户的资金没有兑现前期的销售返利,另外压了一批瓶子没有回收等。为了来年继续合作,却没有把淡季各项工作做扎实,为来年的工作铺好路,为淡季营销工作的顺利开展提供有利的保障。例如:企业押经销商的返利,很多经销商押二批的返利,造成经销商和二批商在淡季不愿意配合厂家开展工作,另外给竞争对手挖墙脚造成了机会,给来年的市场竞争造成压力。很多终端和二批没有地方放酒瓶,酒瓶又容易丢失,给渠道造成了损失,打消了渠道客户合作的积极性。 


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