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区域乳业的市场攻防策略


中国营销传播网, 2010-09-19, 作者: 邹文武, 访问人数: 2069


  一直在与牛奶打交道,所以对于中国From EMKT.com.cn牛奶的发展一直都比较关注,这两年来随着中国乳业不断发生问题,中国液态奶的发展呈现明显的区域超越全国的势头。区域牛奶品牌一夜之间成为了市场的主角,成为危机中中国乳业的救命草,不仅挽救了消费者的信心,而且也为让自己赚足了消费者的喜爱。但是区域品牌要想真正做稳市场,保证不被全国品牌吞噬,未来修炼的路还是比较长的。在这里我希望能够通过自己的认识,系统地探讨一下区域牛奶品牌如何抵御全国品牌的进攻,并且成功构筑自己的竞争壁垒,以防止全国品牌进入并瓦解自己的市场根基。

  一、区域巴氏牛奶又战胜全国乳业巨头

  中国质量协会、全国用户委员会8月17日发布2010年液态奶消费者满意度测评结果,液态奶行业的消费者满意度为72.49分(满分100分),与去年相比,今年液态奶行业消费者满意度有所下降,低于去年的76.2分。

  虽然今年全国消费者对液态奶的满意度有所下滑,而且此次调查显示,消费者对液态奶的消费信心较低,只有68.27分。但是本次液态奶调查在北京、上海等22个大中城市共选取了27个品牌,区域巴氏牛奶品牌又一次战胜全国乳业巨头,测评结果显示,山东得益、沈阳辉山、福建长富、重庆天友、济南佳宝5个区域巴氏品牌位列消费者满意度前5位(09年满意度前五分别是得益、圣元、辉山、宁波奶和三元的满意度得分均高于80分),而消费者熟悉的三大奶业巨头排名均不理想:光明排第15位,伊利第17位,蒙牛第19位。

  从三聚氰胺之后,中国质量协会与全国用户委员会连续两年对液态奶调研结果来看,中国乳业在经历高速发展之后,正在理智回归。消费者已经从盲目的品牌崇拜中觉醒了,重新开始认识始终陪伴在自己身边的地方品牌,并且给予了很好的满意评价,这充分地体现了在区域牛奶与全国牛奶的竞争中,具有区域特色的牛奶品牌也已经逐渐掌握了市场竞争的主动权,而不再是被动地应对全国一线品牌的打压。

  那么区域乳业品牌如何能够更好得构筑自己的防线呢?在思考区域乳业品牌如何战胜全国品牌前,首先让我们来正确认识区域乳业与全国品牌的品类特征,只有当我们对巴氏牛奶与常温牛奶的区别有深刻的认识,我们才能够正确看待这两次调查结果,也才能够正确认识到区域乳业战胜全国品牌的前因后果。

  二、巴氏牛奶与常温牛奶品类特点比较

  对比 低温奶(巴氏杀菌乳) 常温奶(超高温灭菌乳)

  定义 巴氏杀菌,采用72-85℃左右的温度对牛奶进行杀菌,在杀灭牛奶中有害菌群的同时完好地保存了牛奶中的营养成份和新鲜口感 高温灭菌,在135—150℃的温度下,对牛奶进行瞬间灭菌处理,将牛奶中的有益和有害微生物全部杀死,以达到商业无茵要求

  营养 最大限度地保存了牛奶中的营养成份和营养价值 灭菌过程中牛奶中的营养成份和价值损失较大

  储存温度 2-6摄氏度冷藏 常温条件下储存

  保质期 比较短,最长不超过21天,且需要低温冷藏 1-6个月,甚至更长,常温下储存即可

  消费特点 从牧场到消费者餐桌不超过24小时 统一生产、长途运输

  运输 冷藏运输,低温储存,不适合长途运输 无特殊要求,运输方便,可跨区域运输

  消费态势 国际最普及的牛奶,“世界上每消费4杯牛奶,其中3杯是低温奶” 中国目前最风行的牛奶,平均每10杯牛奶中有7杯是常温牛奶。三聚氰胺事件后人们对牛奶产品消费的越来越理性,常温奶市场份额正在逐渐缩小。

  形象比喻 低温牛奶就像新鲜水果 高温牛奶好比水果罐头

  认知状况 2010年全国质量协会,调查显示仅有28.3%的被访者认为巴氏灭菌法更好 2010年全国质量协会调查显示,36.0%的被访者表示高温灭菌法更好

  名人推荐 打假斗士方舟子《你还敢喝牛奶吗》文章中曾撰文推荐喝巴氏牛奶。 无

  代表品牌 三元、卫岗、得益、辉山、长富等区域品牌 蒙牛、伊利、光明(巴氏也很强)

  中国牛奶市场的竞争一直都是全国三大品牌主导全国区域品牌割据一方的竞争,全国品牌以常温牛奶跑赢全国市场销售,并且通过不断的产品创新和品类创新扩大全国市场销售,引领行业发展潮流和趋势。而且区域品牌只能以巴氏奶固守地方市场下,因为产品受冷链运输制约以及产品保鲜期的限制,市场很难走出500公里运输范围。500公里运输范围就像一道天然的市场竞争屏障,让区域巴氏牛奶很难走出这个范围,也让全国牛奶品牌很难杀入他们的核心市场,从而保全了区域巴氏牛奶市场发展空间。那么随着中国乳业市场的不断成熟,区域乳业如何更好地防止全国品牌的进攻,保证自己的优势呢?


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相 关 文 章(共1篇)
*从区域乳业到全国乳业有几步? (2009-03-12, 中国营销传播网,作者:刘芹、伯建新)


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