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“处女”公司“怪”老板


中国营销传播网, 2010-09-17, 作者: 张计划, 访问人数: 1658


  理查德•布兰森是英国维珍集团(Virgin Group,Virgin直译应为处女)的董事长,也是世界上最富传奇色彩的亿万富翁。“维珍集团”在他的率领下已经成为全球知名的公司,也是当前英国最大的民营企业,拥有的产业多达224项,从娱乐到电信,从婚纱、化妆品延伸到航空和铁路,总资产超过70亿美元,布兰森个人资产约为26亿美元,在英国财富榜上排第6位。

  理查德•布兰森被人称为“商界老顽童”,他时有惊人之举,曾经裸奔宣传公司产品,驾驶热气球环游地球,在海湾战争时驾驶自己的飞机进入巴格达解救人质,也曾驾驶一辆水陆两栖跑车横渡英吉利海峡,打破世界纪录。有几次布兰森几乎在他的疯狂举动中丧命,可是他始终乐此不疲。

  在布兰森小的时候,母亲常常有意为他“制造”许多挑战,希望能培养他的独立精神。在布兰森只有4岁时,有一次母亲开车载他回家,突然在离家几公里远的地方停车,要求小布兰森自己走路回家。

  1968年,17岁的布兰森拿着母亲给的4英镑,与一个朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的《学生》杂志,让布兰森第一次尝试了成功的喜悦。1970年,英国政府废除了保护唱片零售价格的协议,但没有一家商店愿意将唱片打折出售。布兰森由此看到巨大的商机,他通过拉邮寄广告赞助,向学生们提供价格便宜的唱片,销售情况非常好,布兰森因此赚进了第一桶金。

  唱片越卖越多,到1972年布兰森在英国各地开设了多家维珍音带连锁店,并成立了一间音带录制室。其后的10年间,维珍唱片在英国娱乐界成为举足轻重的品牌。

  1984年布兰森组建了“维珍大西洋航空公司”,涉足航空运输领域,为此,他不惜与英国航空业打了一场轰动一时的官司。现在,维珍航空已经成为英国第二大远程航空公司,乘坐维珍航空就等于选择了高品质服务,这一点已经深入人心。

  1994年布兰森又成立“维珍可乐公司”,目前维珍可乐在欧洲的销售量超过百事可乐。1996年成立了维珍铁路公司,并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司;1999年又宣布成立维珍电信公司,并致力使其成为全球性的移动电话公司。几十年来,布兰森的维珍帝国不断开疆扩土,从餐饮、旅游到金融、电信,从广播、出版到铁路、运输,都能在业界站稳脚跟,发展壮大,创造了多元化经营的奇迹。

  布兰森最大的爱好就是冒险,当每一次维珍品牌延伸时,布兰森都会身体力行地进行一次独特的做秀。他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角合拍维珍健力饮料的广告,也曾和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头为维珍手机做促销宣传,他开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁进军美国,他骑着一头白象到印度国会演讲,也曾经沿着英吉利海峡的沙滩裸跑。

  虽然经常面临许多的非难、指责和讥笑,但理查德•布兰森却依旧故我,穿着脏兮兮、邋里邋遢的毛衣,笑靥如花地出现在《泰晤士报》的头版头条上。人们往往被布兰森的各种噱头所迷惑,而忘记了潜藏在背后的商业逻辑。布兰森把维珍比喻成“跟在大企业后面抢东西吃的狗”,即维珍是一个市场补缺者。哪里有不合理的利润,哪里有不满意的顾客,维珍就出现在哪里。人们越来越喜欢布兰森和维珍品牌,在英国,维珍的品牌认知率达到了惊人的96%,在2001年BBC进行的一项民意调查中,布兰森被评为最具启发性人物第二名,超过了耶稣。

  作者认为,表面上看维珍的产品非常多元化,但其实只是针对某类顾客,即心理上追求自由、开放、叛逆的顾客,布兰森勇于冒险、特立独行的个性正是最好的品牌诠释。由此可见,维珍的品牌策略是真正的“形散而神不散”。

  暨南大学营销From EMKT.com.cn学教授,中国人民大学经济学博士,中利启源(北京)管理顾问公司首席培训师,德国莱比锡大学访问学者,最新锐战略营销与品牌定位专家。有十余年营销咨询、培训和研究的经验,欢迎与各位同仁交流沟通!电子邮件: jihuazh@126.com。曾先后为太平洋百货、北京赛特、广百集团、广东天枝广告和万家乐集团等企业提供培训及咨询服务。出版专著、译著、教材10余本,发表论文30余篇。最新专著《营销人生大智慧》即将由机械工业出版社出版。讲课风格轻松幽默,信息量大,直击问题本质,善于通过故事深入浅出地阐发营销之理,能够将知识性、趣味性与可操作性完美融合。



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