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败则拼死相救:陪标者如何涉险夺标


中国营销传播网, 2010-09-10, 作者: 郑友辉洪磊, 访问人数: 3210


  N省是傲视公司的优势市场。2006年,其IC卡公用电话终端设备市场占有率接近100%。曾经在这个市场上垄断一时的贝伦公司,新设备进不去,旧设备大批被拆,大势已去。但这样辉煌的战绩,却是傲视的整个销售团队坚忍不拔,克服一个个危机,才最终取得的。  

  入围危机

  1999年,中国公用电话事业进入新的发展阶段。IC卡公用终端作为当时的一种高端产品刚进入中国市场。当时,外资合资企业借助成熟的技术优势占据了绝大部分市场,国内企业只是陆陆续续刚完成由研发到投产的过程,产品成熟度还不够。

  当时,N省是贝伦公司的老巢和根据地。这不但体现在其总部就在N省的省会,而且,中外合资的中方就是N省的电信公司。1999年前,贝伦公司全面垄断了N省的公话设备市场,其中IC卡产品也是唯一选型的产品。而傲视公司,作为一个刚刚崭露头角的民营科技企业,虽然在有人值守的计费品产品上是行业老大,全国市场占有率最高达到75%,但IC卡产品刚研制成功——虽然采用了一些全新的优势技术和有特点的功能设计,但性能并不稳定。

  1999年初,N省电信决定引入1-2家新的供应商。3月底,傲视公司才了解到这个消息,而此时离选型会不到二十天。而此时,恒永、飞龙两家公司(均为国营企业)早已通过政府和信息产业部的资源得到N省电信的认可,列入备选的设备供应商。

  为求一博,作为傲视的大区经理和区域销售经理,我们开始四处努力。梳理了一下前期的基础:技术部由于近年一直组织各种形式的技术交流会,而且,由于技术人员都很容易打交道,所以,关系都非常熟悉了。所以,首先,我们加强了在技术层面的交流,充分利用我们的技术特色打动技术部门的心,如在线参数设置和程序升级的功能、产品模块化设计、独一无二的室内机概念等。另外,在前期在计费器等低端产品的合作中,市场经理部的郭主任对于傲视还是非常认可的,而且在选型上他还是有一定话语权的。所以,让市场经营部郭主任支持我们是非常重要的突破口。

  预备会的前一天,我们再次找到郭主任,表达了希望参加选型的强烈愿望,同时,让售前工程师专业地讲解了傲视的技术特色、公司实力和计费器产品目前的市场占有率,使他认识到傲视是国内有独立知识产权的专业公司。并且,提议“三家选两家”,毕竟“两家选一家”或“两家选两家”备选的太少。另外,针对郭主任对我们IC卡话机问世不久,性能是否稳定的疑虑,介绍了在四川,湖北的销售和使用情况。为此,郭主任专门打电话过去询问。由于傲视公司服务做得好,虽然产品确实有不成熟和不稳定的情况,但两省的客户均比较满意。

  于是,预备会上在郭主任的推荐下,我们终于被同意参加正式的选型,并且局方也基本确定“三选二”的方案,隐含的意思是让傲视来陪标。两家竞争厂家也乐见其成,鉴于我们“陪斩”的角色,慷慨地承担了全部会务费。

  虽然选型入围的机会渺茫,但我们仍相信事在人为,确定了“一分希望、百分努力”的方针。公司也非常重视,总经理亲自出马,明确表示,我们只有评分第一,才有入围的希望。为此,研发部门根据恒永和飞龙公司的技术及产品特点制定出了针对性方案,并不断演练现场的展示,力求完美、有说服力。

  果然,我们的模块化设计、防盗技术、室内机概念、在线设置和升级等技术特点在与会人员中得到了强烈的反响,综合评分排名第一。

  终于,在午间进餐时,N省电信突然宣布由三选二,变成三家全入。

  坚持不懈的努力和精心准备,终于让我们从“陪斩”的地位中脱颖而出。对手无奈之下,唯一的反击就是要求我们平摊会务费。  

  老虎机事件

  入围后,傲视、恒永、飞龙三家的IC卡话机均进入N省试用。出于抢占市场的考虑,我们提供了大量的试用设备,装机数量几乎是另外两家之和。良好的态势表明,傲视将很有可能在N省实现真正的突破,势头直逼贝伦公司。

  但由于设备刚研制出来,确实不稳定,维护的工作量很大,再加上繁重的安装调试工作,相关人员极度疲劳。一个危机就这样酝酿着。

  “在线参数设置”是傲视产品的一个技术优势。但是,这个优势此次却大闯其祸。一大批公话终端,包括一部分在高校试用的,在参数在线设置时,困乏的技术人员错将费率定成了8元(当时费率是8角/分钟)。也就是说,用户打一分钟的市话,要收八块钱——公用电话变成了老虎机,一张IC电话卡经不住它吃几分钟。

  由于公用电话的使用人群是价格非常敏感的。这个错误几乎是立刻就被用户发现了。一个愤怒的大学生向N省电视台举报,当晚即被曝光,老虎机事件全面爆发。而当时的一个背景是,N省下面某市电信局不久前刚出过类似的运营事故,被总理批评的邮电部部长一查到底,责任到人,并将该电信局局长撤职查办。还明令如果再出现负面影响,相关部门全年奖金取消,领导撤职。

  所以,N省电信局一方面非常恼火,另一方面也非常害怕事情闹大。我们几乎是手足无措,如果此事不能妥善处理,N省出局事小,影响IC卡产品的全国销售事大。

  所幸,我们非常快地启动了正确的危机处理程序。

  首先,第一时间通过管理系统在线修正费率,避免进一步扩大不利影响,并连夜调集技术、维护和销售人员到现场进行复查,确保万无一失。

  其次,高层领导亲自出面,向电信局领导真诚道歉和认错,并说明事故原因不在技术和产品质量,完全是工作人员误操作所致。而且,将我们已及时采取的补救措施和正在采取的行动向相关领导汇报,初步取得电信局的谅解。

  同时,和电信局积极商定危机处理方案后,双方立即与电视台联系,由高层领导与新闻报导的相关记者沟通,说明事情原委和已经完成的补救。在和电视台的沟通中,我们积极主动、勇于承担责任的态度得到了电信人员的认可。双方的共同努力,也终于得到了电视台的理解。

  电视台在第二天由同一个记者完成了跟综报道。除说明事故是由于技术上误操作引起的且问题已全面解决外,还专门提到该IC产品是国有自主知识产权的产品,在实施补救时使用了在线修改的先进技术。不但非常快地平息了负面影响,而且塑造了傲视公司专业、负责的大企业形象。

  由于危机处理及时圆满,N省电信的相关部门也没有得到任何处分。反倒,在老虎事件中同仇敌忾的经历,加深了局方对我们的感情和认同。

  “老虎机事件”终于“功德圆满”了。 


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*我是如何在5分钟内逆转陪标者地位的 (2010-07-01, 《销售与市场•渠道版》2010年6月刊,作者:崔建中)


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