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体验更在销售后


中国营销传播网, 2010-09-09, 作者: 常嵘, 访问人数: 681


  现在的营销From EMKT.com.cn似乎离不开“体验”了,于是有人将体验营销作为一个单独的课题加以研究。其实,体验无非是消费者在购买产品和服务过程中在营销者提供的场景中试探性消费和感受产品或服务的活动而已,就其实质,是促销的一种手段,也是营销的一种方法。但目前业界对体验的实施,仅局限于售点,专卖店,体验中心等场所,着重于其促销功能,着重于销售、推广产品或服务,更着重于产品的销售。购买前的体验是短暂的,新奇的,带有片面性,更多的体验和感受则来自于使用产品和服务过程中,这才是真正意义上的消费体验。如果营销的链条进一步延伸到消费者购买后的使用阶段,着重引导客户更好使用产品,更好的体验产品的更多功能,并增强消费者的口碑传播性,制造产品或服务的民间话题,使传播朝着预期的方向发展。这种口碑传播方式远大于媒体广告的传播效果,因为此种传播是生活中实际的熟人之间的一对一或一对多,是真实的实际感受,带有双向沟通交流的传播,所以更具信赖和生命力。如何做好销售后的使用体验工作,使消费者在使用过程中更认可产品和品牌,我们做以下粗浅分析。

  一、销售后的客户服务部门是消费者与品牌商直接双向沟通交流的关键平台,是品牌商代表产品与消费者就产品使用过程中出现的问题、误解、故障、麻烦等进行咨询,排解,处理、消除的售后服务过程。客服部门大部分接待的是带有“负体验”感觉的消费者,消除负面不良影响是客服的职责之一。良好,端正的态度和不厌其烦的解释以及快速有效地问题处理,是消除体验怨气的有效方法。但是,客服部门不应只局限于维修、咨询等服务,还应利用客服阵地,更好的与消费者进行沟通交流,利用营业阵地作为体验场所,巧妙的让客户体验产品的更多功能和服务,无形中,让客户在愉悦中认可产品品质。如交行信用卡中心的短信沟通平台就很实用,消费后,还款前后,账单生成等,都会在第一时间短信提醒,让消费者消费的明明白白。另外,信用卡的许多理财功能,在恰当的时间会有客服人员电话介绍,产品促销信息随时会在第一时间短信通知到位。如有问题咨询,拨通电话,客服人员会直呼客户姓(*先生,*女士)进入会话,给消费者绝对的尊贵享受。

  二、品牌或产品的广告传播适当带有品质诉求,体验诉求。品牌和产品的广告传播不能只局限于潜在消费者,有时要顾及消费过产品的客户,尤其是快速消费品和易耗品。产品的品质诉求能给购买者继续以信心和心理满足,新的体验诉求引导消费者更好的消费产品,从而认可品牌。如VOLVO,多年以安全作为基本广告诉求,给潜在有安全需求的消费者以向往,给拥有者以自豪感;劲酒诉求的夏天加冰饮用方法,解决了白酒夏天饮用不适的问题;还有夜场黑方兑康师傅冰红茶的威士忌饮用办法竟成了不入流的主流饮法等等都是产品使用办法的体验诉求。

  三、成立品牌的官方俱乐部或民间俱乐部。对拥有相同爱好的人群,以品牌或产品为媒介成立不同形式俱乐部。此俱乐部可以是官方的,也可以是民间组织,但是离不开品牌商的支持和赞助。俱乐部定期活动本身就带有相互的体验交流,品牌宣传功效。俱乐部人群基本上就是此品牌的忠实拥趸者。如,芭比娃娃专卖店也就是一个芭比娃娃的爱好者俱乐部,好多小孩子定期会在大人陪同下去专卖店,看新衣服,交流穿着、打扮心得等;民间雪弗莱迷们成立了克鲁兹车友俱乐部,基本是相同车型,相同颜色,出行时,形成一道亮丽的风景线,俱乐部内有人结婚,则全部出动助威,他们相互交流驾乘心得,保养办法等;贝因美则成立了自己的育婴俱乐部,凡是购买产品的消费者愿意成为俱乐部成员,提交资料,便可定期收到与自己孩子年龄相对的育婴杂志,通过官方网站,还可以参加俱乐部组织的选秀活动,冠军宝贝活动,也可将自己的育婴心得与俱乐部成员分享,真正通过俱乐部彰显了育婴专家的品牌诉求,通过俱乐部让消费者在育婴的愉悦体验中接受产品。

  四、设立具有双向交流体验功能的网站。这种网站不同于企业的官方网站,不是死的媒体,客户除浏览外,随时要能和后台工作人员通过网页上的即时通讯软件进行交流,可以是文字的,也可以视频、声音交流。另外,可制作和产品功能有关的小游戏软件,客户可以操作体验,如模拟驾驶以体验优越的车辆性能。网站还可以设立论坛,就和品牌有关的不同话题进行讨论,交流沟通,话题要有吸引力。

  五、设立会员服务中心。凡是购买本品牌产品的消费者,如愿意可免费提交个人资料成为会员。会员要有特殊的服务或优惠。如可免费进行产品升级;免费维护,保养;优先享受促销活动。会员服务中心主要以短信和电话进行交流。在维护过程中,积极主动与消费者进行沟通交流,通过引导,让消费者在使用产品过程中有更好的感觉和体验。

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