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中国营销传播网 > 营销策略 > 《冰+快乐加我篇》广告创意案例分享

《冰+快乐加我篇》广告创意案例分享


中国营销传播网, 2010-09-07, 作者: 邹文武, 访问人数: 11439


  近几年来,中国From EMKT.com.cn冰淇淋产业中的,水冰产品品牌化运作趋势越来越明显,当然最大的品牌就是伊利的冰工厂,可谓独占鳌头。蒙牛在进入水冰市场作为一个后来者,显然很难在短期内实现超越。为了让冰+能够更好地超越竞争对手,2009年我们有幸接受了这个产品的推广,并在一年之内成就了水冰品类第二的地位,同时也创造了3.1销售佳绩。在此,我们与各位同行分享一下,中国水冰品牌运作经验,希望能够互相学习。

  任何成功的广告片都是建立在精准的策略定位上的,否则浪费的不仅仅是胶带钱,还有数以万计的投放费用。所有的推广都是围绕利益开始,否则损失的不仅仅是销售额,还有不可估量的市场先机。

  蒙牛冰淇淋冰+品牌07年开始进入市场,2007年、2008两年时间,一直没有广告宣传的声音,单纯靠渠道力量进行销售。09年省广北京分公司牵手蒙牛冰淇淋,为冰+品牌开始做第一次的整合推广。而摆在冰+面前的主要竞争对手冰工厂,是一个存在了7年的成熟品牌,品牌的识别度高、广告量大、产品线丰富、销售规模大。面对这样一个强大的竞争对手,冰+该如何抢夺市场份额?全面超越冰工厂,成为摆在我们面前的巨大难题。这是客户给我们的死任务,也是我们在运作蒙牛冰+品牌的最大挑战。

  带着这样的困惑和问题,我们对行业、竞争对手、消费者进行全面的分析,发现以冰工厂为水冰类产品的代表品牌,经过这么多年的发展其实品牌形象上已经开始老化,而冰爽的占位虽然让冰工厂能够牢牢抓住了水冰品类给人带来的核心利益点,但是也让其陷入了困境,品牌很难进行更广泛的诉求,且形象被不断被矮化。加上其运动冷酷的运动男形象,让很多年轻的女性人群望而生畏,人群的窄众也让冰工厂整体规模出现滞涨。

  所以在策略上我们制定了以三大超越实现全面超越冰工厂的战略:

  产品超越:冰+的成功首先与其产品优势分不开。蒙牛开创酸奶蓝莓口味雪糕。一层清香爽口的蓝莓果酱与酸奶融合,外层是酥软的冰壳。我们用“层层果滋味、劲爽冰感觉”的产品demo阐释出冰+的产品特点。从而对冰工厂单纯的冰类产品形象形成超越,让消费者感觉到充满创意的水冰品牌冰+,是绝对超越毫无想象力的冰工厂的。

  人群超越:水冰产品的核心消费人群是13-24岁年轻人。而冰工厂的目标人群大多数为80后,绝大多数已经不在这个年龄范围了。因此我们在人群上鲜明地制定了冰+把90后作为新生力量,进行全面超越的推广战略。事实上通过调研现实,冰工厂的形象已经出现老化,而主要原因就是因为人群老化造成的。

  形象超越:竞品冰工厂核心诉求冰爽,冰以运动的形象进行表达,给人来来的是冷酷男的形象,让很多女性、儿童及成年人望而生畏。冰+要想超越冰工厂就必须在形象上进行超越,因此我们最终制定了以快乐为核心诉求,并最终敲定“冰+水果,快乐+我”作为冰+广告语,突出冰+是加了水果能够给人带来快乐的棒冰,最用通过年轻、时尚、活力的形象去演绎,去柔化水冰产品给人带来的冷酷形象,从而让更多的消费者接受我们。消费者测试广告效果后,大多数消费者认为,冰+更柔和,具有很强的亲和力,吸引了很多不吃冰类产品的女性消费人群。甚至不少老人也能够接受冰+的产品。


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