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白酒案例:芦台春酒,区域品牌三级跳


中国营销传播网, 2010-09-07, 作者: 孟跃, 访问人数: 2314


  区域白酒应如何塑造自己的品牌力呢?

  今天,我们一同探讨和分享一下区域品牌天津芦台春酒的有效做法。

  天津泰达酒业成立于建国初期,由于颇具历史渊源,加之酒质优良,其产品曾获奖无数,广受当地消费者欢迎,并一度占据了天津白酒市场的半壁江山,风头一时无两。然而随着市场经济大潮的席卷,原本相对封闭的市场,山门大开,诸多外来强势名酒品牌蜂拥而至,如青酒、皖酒、迎驾等,本地强势品牌津酒也日益强大,拥有三百年历史渊源的芦台春酒很快陷入了内忧外患的困境,局势之艰完全超出了企业的预料。

  芦台春的困境和很多区域品牌很相似,主要表现在一下几个方面:

  第一、品牌乏力,根基不牢。由于多年的放任,疏于品牌塑造和监管,再加上投入不够,传播力度不足,芦台春酒的品牌形象几近沦落,甚至有淡出消费者视线的危险。再者,芦台春酒的品牌定位也非常模糊,又缺少科学的发展规划,是以芦台春酒在市场上完全迷失了发展方向,不清楚自己现在在什么位置,更不知道未来要去何方。方向不明,合力就无从形成。于是乎,整个企业也跟着陷入一团混乱当中,缺乏品牌意识的营销From EMKT.com.cn人员,在市场上只是一味的将自己产品推销出去,至于产品是否适合消费者,销售方法是否合适,对芦台春酒形象将产生何种影响等等问题都缺少考虑。如此一来,芦台春的品牌形象只能一路下滑,竞争力越来越弱。

  第二、产品老化,结构失衡。在品牌缺失的困境下,芦台春的产品结构也严重失衡,其内供酒作为高档产品占据半壁江山,不正常的“倒金字塔”结构导致企业根基不稳。其中中低档产品销量占比过低,很难形成对主力市场有效防御,从而让竞品有机可趁。高档产品销量虽然尚算客观,但多是内、特供系列产品,由集团内部消化,市场影响甚微,对品牌形象的树立几乎没有多少帮助。这样就使得现有市场中各主力产品处于各自为阵、单打独斗的局面,相互之间难以相互支援,不能形成产品合力,致使产品在各个渠道中都处于被动挨打的局面,同时也大大提高了企业运营风险。

  第三、渠道失控,孤掌难鸣。另外,芦台春现有渠道结构混乱,渠道掌控力薄弱。泰达酒业长久以来对市场的操作模式单一,主要依靠经销商打天下,没有进行有效的市场布局,也没有高素质的营销团队,致使渠道多掌控在经销客户的手中,企业对市场失去了话语权,也导致了市场资源的分配不均匀,不能进行有力的市场投入。

  基于以上分析,方德营销咨询机构清晰地指出芦台春酒的破局之道不在于如何在一片危求得自保之法。在根据地都已濒临失守的情况下,再无退守之途,退和守的结果很可能就是万劫不复。所以,泰达酒业唯一的出路就是活化品牌,提升品牌力,理顺企业内部关系,合理配称企业资源,梳理产品线,优化产品结构,然后再在此基础上,以积极的姿态亮剑市场,寻求机会主动出击。为此,我们针对泰达酒业的品牌塑造提出了“品牌三级跳”规划,并最终取得了不错的效果。


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