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渠道变革--二线洗发水品牌何去何从?


中国营销传播网, 2010-08-31, 作者: 刘连喜, 访问人数: 3654


  曾几何时,当年在流通市场意气风发、倍受渠道追捧的二线品牌,如今随着终端渠道崛起,在一线品牌和三四线品牌的前后夹击之下变成了烫手的山芋,新客户不愿接,老客户没信心继续合作,销售也是一路走下坡,不少当初耳熟能详的品牌现在已经淡出我们的视线。

  曾经风靡一时的好迪、拉芳、蒂花之秀、飘影、采乐、迪采等近年的市场表现均不乐观,即使当年以“终端营销From EMKT.com.cn”模式异军突起,给行业了一盏指路明灯的丝宝也难逃被外资收购的命运。

  号称近年洗化界的一匹黑马的霸王集团香港上市后,追风新品远远未达到预期产出,甚至其利基产品防脱系列遭遇宝洁飘柔、联合利华力士、清扬的强力阻击,销量一路下滑,融到的大笔资金也没见到在洗发水上继续加大投入,反而去玩起了凉茶。  

  流通市场全面告急,终端卖场硝烟弥漫,日化专卖异军突起。  

  2010年初,、国内知名二线洗化企业Y集团的华北大区经理上班伊始就接到几个经销商来电要求终止合作,其中洛阳的经销商很直白:“当年Y品牌在洛阳做的多火,货到了都不用卸,批发商上去就抢光了,05年还能卖400万,但09我才做了20万,原因是什么你们公司想过没有,市场做不起来不要怨我们经销商不配合、不去推,你们公司的市场政策5年了一点都没变,你看看现在市场都变成啥样了?现在的产品及政策批发流通已经流不动了,终端为王了,你们清楚吗?”

  华北大区经理对当前市场无能为力,引咎辞职。华北新任大区张经理下到市场了解市场情况,切切实实的感受到了当前洗发水流通市场萎靡不振!

  到达洛阳经销商处,经销商的业务员正在跟老板吵架。原业经销商的业务员前一天开车下乡镇铺货,一整天一分钱都没卖,引为从事销售以来的奇耻大辱,今天老板怎么开导都不下去铺货了。

  张经理感叹终端崛起、流通萎缩是不争的事实,可这一天来的如此让人措手不及。

  南阳经销商订了几百件400发水+400沐浴露的特惠套装,但到货以后因利润空间小渠道商不订货,经销商很着急,张经理陪同经销商找到SJL连锁超市,超市采购认为该套装很实惠,能提升人气,便将经销商到的几百箱货全部接收,不但免费上了海报,而且每家门店均给予堆头陈列。SJL开始销售以后,原本不要货的批发商纷纷中到经销商处订货。

  南阳的遭遇使张经理明白,当前市场靠单一渠道做市场就好比一条腿的瘸子,只有终端、流通齐头并进,相互促进,市场才能健康成长。

  到达太原市场,张经理在批发市场、CD店、日化卖营店等渠道均未见到Y品牌的踪影,第二见去拜访经销商,经销商只有一句话:“Y品牌的产品在市场上没有竞争力!”

  1、在批发市场我们的产品价格高于领先品牌拉芳、蒂花,甚至比飘影、采乐价格都要高,而且我们在华北没有广告,没有专职人员维护及协助客户铺货,批发市场是个很势利的渠道,哪个品牌有利润、哪个品牌有销量就卖谁的货,拿不到货去外地调货,我们现在市场做的很弱势,批发商不落井下石就不错了,去年还有几个批发商以前压的货,快过保质期了半价销售,把市场扰乱的一塌糊涂。

  2、我们是流通品牌,做商超公司没有任何终端费用支持,高不可攀的进场费公司给不给买单?我只有十几个点的毛利,根本就无法支撑卖场费用,况且现在的卖场不促不销,没有费用预算,没有专业的终端营销支持,即使掏钱进场也难免被清场。

  3、市场的CD网点主要是卖副食烟酒,洗化产品只是随便带着卖,有销售的很少,太原有两大便利连锁“金虎”和“唐久”开户费就要10万,条码费还另算,投入产出根本不成正比,其它CD店的销量也很有限,因为太原有800家大大小小的日化专卖店遍布大街小巷。

  小小的太原市800家日化店,洗涤化妆品销售份额至少能占到50%,超市又很密集,算一下市区的便利店能有多少销售?市区有3000家CD店,能卖洗化的有多少?我的维护成本要多高?

  下乡镇铺货更不现实,我做的都是终端产品,Y品牌要量没量,做利润没利润,这点销售都不够油钱。

  4、我们现有的产品进入日化专营店是不可能的。日化专营店一般都采用“知名品牌+高利润品牌”的产品结构。引进一定比例的知名品牌来提升门店形象,通过“名牌低价”的市场策略来聚焦人气,然后通过高润产品来获取利润,再加上会员政策实现连带销售及保证持续经营。我们的产品要品牌知名度在二线品牌不比、拉芳、雨洁,既使拉芳的洗发水在日化专营店200ML一般仅售8元/瓶(批发价也是8元),当地最有影响力的龙生日化连锁,甚至经常搞200ML雨洁发水5元/瓶,舒肤佳香皂1元一块,就是赔钱赚人气!当然了这样的产品也只不过是“羊头”,进店后店员都会把消费者购买意愿向高利润的三四线品牌转型。

  张经理无言以对!

  案例分析

  1、日化专营店:随着人民收入及生活消费水平提高、城乡一体化进程加快,即便农村消费者也喜欢去城里超市购物,洗化水虽然也属快消品,但相对使用周期长,且长期以来假货泛滥,很多消费者经济基础较好者不愿在村中杂货店购买。同时随着日化专营店的崛起,现每个乡镇至少有一到三家日化专营店,以实惠的价格、齐全的商品、专业的服务、放心的品质,抢占了乡镇市场大部分的市场份额。即使太原一个二线城市市区竟然有800家大大小小日化专营店,可见洗化行业渠道格局正在悄然改变。

  根据AC尼尔森的数据显示,到2008年上半年,国内化妆品专营店已经超过10万家,并以30%的年增长速度发展,在许多二、三线区域的护肤品市场,专营店的市场份额超过了60%。

  众多二线品牌仍然沉浸在昔日辉煌优越感之中,自然堂却凭借3800家日化加盟店成就该渠道霸主,紧随其后雅丽洁依靠领先的营销理念及“整店营销”支持也在该渠道混的风声水起,由于把握住了专营店追求高利润的特点,三四线品牌反而成为了日化专营店的宠儿。

  亡羊补牢,为时不晚,为迎合专营店渠道的品牌需求,很多二线品牌都推出新品,借鉴三线品牌营销模式开发日化专营店市场。

  日化专营店主流营销模式盘点

  (1、裸价供货,由经销商运作,厂家给予部分费用及赠品物料支持。洗涤产品一般出厂在零售价3-3.5折,到达日化专营店约4.5-5折;护肤品厂价一般在2-3折,到达日化专营店约3-4折,同时采用返利、进货梯度套餐、订货会套餐、美导培训、促销员驻店卖货等形式提升产品出货及拉近与专营店关系。

  (2、厂家直营,对一些强势的区域性日化连锁超市,为了追求更大利润空间,不愿从经销商处进货,转而寻求与厂家直接合作,强势者还会要求厂家给予铺底货。其中雅丽洁是日化专营店直营行业的典范,其“整店营销”、“百年名店工程”、“日销万元店”等营销理念和终端培训支持深受渠道追捧。

  (3、OEM/ODM,某二线品牌专门为国内最大的日化超市屈臣氏开发了一套产品,仅在屈臣氏系统年销售就达到了4000万。

  2、商超:二线洗化品牌受限于品牌定位,其产品价格体系已经透明,比品牌不如飘柔、力士,比费用不如霸王、丝宝,比利润不如三四线品牌,很多已进场的二线品牌包括拉芳、蒂花之秀、飘影、采乐、名人等均处于很尴尬的境地,想促销没费用、不促销没销量,完全是在靠流通的利润养活,商超对于二线品牌也是“食之无味、弃之可惜”!


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