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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 娃哈哈,品牌难题在后头

娃哈哈,品牌难题在后头


中国营销传播网, 2010-08-27, 作者: 福来顾问娄向鹏张正, 访问人数: 6619


  娃哈哈是品牌吗?应该是,如果娃哈哈不算品牌,那中国食品饮料业就没有品牌了。娃哈哈品牌知名度最高、企业规模最大、营收增长最快,在中国任何一个角落的小店,你都能发现有娃哈哈产品,娃哈哈绝对称得上是品牌。

  娃哈哈企业在销售力上国内少有能比,这当然是品牌成长的必须,但是越是销售力的强大,越是掩盖了娃哈哈在品牌内涵上的深层次问题,因此,随着市场竞争的深入,竞争对手的变化,娃哈哈明天不一定可以如此延续往日的成功。

  首先,娃哈哈品牌名声大,品牌内涵空虚,是娃哈哈企业未来发展的隐忧。

  从品牌的意义上讲,娃哈哈的成功不仅是宗庆后努力的结果,还有赖于同类市场上中国企业其它重要企业“的配合”。许多时候不是娃哈哈做得太好,而是中国其他企业做得太差。

  中国市场专家品牌少,各个食品饮料企业绝大多数与娃哈哈一样,什么都做,在品牌上同样是众多产品用一个品牌打天下,像康师傅、统一、乐百事,彼此六两对半斤。结果在地面市场推广中,娃哈哈有强大的联销体和全国布局的生产厂带来的低成本优势,娃哈哈在整体销量上胜出是必然的。

  试想,如果中国市场上纯净水、含乳饮料存在王老吉、露露这样的专家品牌,娃哈哈的半壁江山早就没了,娃哈哈的品牌地位一定不会像今天这样显赫。

  娃哈哈不是没有做过杏仁露,非常可乐也不只一次地想进城,宗庆后的心里绝对不可能没有觑觎过凉茶市场。这些市场只要做,绝对是娃哈哈的伤心地!这就是娃哈哈品牌上的问题,无论娃哈哈的地面推销力多么强大也无济于事。这一点,宗庆后心知肚明。

  娃哈哈品牌是什么,现在什么都不是,仅代表食品饮料企业的一个响亮的名号而已。

  品牌,是消费者的一种需求。当市场上其他品牌少、声音小时,消费者就会满足止步于品牌知名度,谁的知名度高就偏爱谁的,不需要什么品牌核心价值。娃哈哈、康师傅、统一等就是在这个黄金期崛起壮大的,这是抓住了中国市场被激活放大机遇的成功。

  当一个品类中的品牌多了,竞争就会升级,不仅比谁的声音大,还要比谁的说得对、说得好,竞争向着品牌内涵层面发展。这是娃哈哈品牌在未来必须高度关注的问题。尤其是专家品牌,一旦出现,将是娃哈哈品牌的头号“敌人”。娃哈哈品牌名声大,品牌力却日渐空虚,这是娃哈哈企业未来发展的隐忧。

  第二,产品创新乏术,这是娃哈哈品牌严重的短板。

  产品是品牌的载体,因此,品牌不是单纯品牌的事,产品和品牌是相辅相成的。

  在跟进中创新,是娃哈哈一贯的重要的新产品开发与推广策略。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、激活、柠檬饮料Hello-C等产品属于典型跟进创新产品。这种策略,是典型的做销量策略,这当然不算是错, 但是这样做,对品牌核心价值少有贡献,也难构建长期的竞争优势。

  近年,娃哈哈开始重视新产品的开发,但是创新乏术,几乎是清一色采用“混搭”法。概念上相当地雷人,成功的却寥寥无几。什么“啤儿茶爽”“非常咖啡可乐”“思慕C”“晶睛酸奶”,这些雷人产品,逃脱不了虚火后迅速衰败的命运。

  对于娃哈哈的新产品推出是否成功,局外人不必多虑,娃哈哈企业的办法是,让新产品在市场上试验,有人将此誉为“赛马”而不是“相马”模式。

  娃哈哈每年可能推出几十个品种,前期研究不必那么充足,直接把产品放在市场上,遭淘汰的自然被淘汰,有成长力的产品再加以倾斜扶持,让“市场选择”,这很符合娃哈哈的实际。几十个产品扔出去,一个产品拿出几千万甚至上亿试,玩砸了,对其他企业可能是灭顶之灾,但对于娃哈哈而言是小菜一碟,试得起!但是,长此以往,只会更加钝化娃哈哈企业的创新能力,助长不负责地推出新品,为断损害娃哈哈品牌的美誉度。

  近年,娃哈哈成功的创新产品,“营养快线”应该算一个,它虽然也是混搭法,但是在消费者看来, “营养快线”15种营养素一步到位,创造了“最营养的饮料”的新品类,混搭只是表象,是方法,本质不是混搭的成功。

  产品创新乏术,品牌就无处落地生根,这是娃哈哈品牌的发展的短板。可口可乐公司因“美汁源”而健康清新、百事可乐因“果缤纷”青春靓丽,而养生堂因“农夫山泉”“农夫果园”“清嘴”“水溶C100” 有创意又贴心的智慧产品而贴近消费者,让消费者心悦诚服而成为朋友。优秀的品牌从里到外让消费者喜爱、尊敬,甚至以此为傲,就像饮料中的可口可乐、电子产品中的苹果。娃哈哈品牌完全没有这样的魅力。


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关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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