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营销决策与营销实务


中国营销传播网, 2010-08-27, 作者: 崔学良, 访问人数: 3334


  对于市场营销From EMKT.com.cn的定义是从市场和营销的整合和延伸开始的,市场作为一个独立的运营单元,承载着消费者、消费需求、消费理念和消费行为的集合,而营销则是通过对消费者消费行为的研究,通过一系列的销售行为和动作,来实现消费者购买的目标。在市场与营销的整合过程中,任何缺少对消费者消费行为研究的过程都会影响销售的结果。

  营销决策是基于对市场行为把握的过程,并在对自身资源合理配置和使用的基础上,以消费者购买实现为目标的管理决策过程。营销实务则是通过对现有的销售可控资源的合理控制,通过对销售行为资源的把握来实现销售的目标。在营销实践中,营销决策是营销活动能否成功的关键。而营销行为时决定营销决策能否得到落实的关键。

  一、 消费者的变化对营销决策的影响

  消费者的成熟与否,将决定厂家的营销行为,厂家的营销行为又决定了消费者对于产品的接受程度。根据消费者的不同成熟阶段来构建有效的营销模式将成为企业获得消费者的关键。消费者将主动选择那些具有市场营销潜力,能够带动自身发展的产品和决策。

  • 消费者成熟度的变化

  对于消费者的教育培养和引导一直是营销领域必须要做的一件事情,在产品的培育期,产品刚刚进入市场,消费者对于产品的认知处于初级阶段。在这个阶段,由于消费者对于产品不是很熟悉,厂家必须要做的一件事情就是要教育消费者认识产品,了解产品,并且接受产品。同时,由于是产品的导入期,一系列围绕产品的营销手段,都将围绕产品展开,而这个阶段,消费者对于产品认知的差异,一些新的营销上的手段非常容易被消费者所接受。随着产品的发展,消费者对于技术和产品的要求的了解也不断的深入。这个时候,消费者开始学着去了解和掌握一些关于产品的知识。对于这个时候,应用于初期消费者的消费行为手段已经渐渐失效,对于消费者则需要更具有产品功能升级、产品概念升级的产品。当一个行业对于产品的功能和概念应用过渡之后,消费者则开始更加关注产品的性价比。

  当消费者对于产品非常熟悉的时候,传统的营销手段已经不能适应消费者成长的需要了。消费者对于产品的性价比的关注开始变得冷落,消费者更加关注的是在性价比满足基础上的产品个性的提升。个性化的需求,将逐渐取代一般性的功能性需求。

  随着消费者对于产品的熟悉,以及消费者对于企业营销手段的了解。一般的产品功能性的价值感,已经不能成为消费者接受产品的关键了。消费者开始关注企业的营销策略和营销手段。

  • 销售行为对策建议

  销售的目标是让消费者接受并且购买产品,而购买产品的关键是消费者能够找到一个消费需求与产品价值的切合点。在这个切合点上,产品所表现的价值与消费者的需求恰好一致,那样才能够达成销售的目标。对于消费者的引导成为营销的关键。

  对于新兴市场,企业的销售引导要围绕着品类教育为主,让消费者熟悉和了解产品的功能和价值,并在此基础上实现消费者的购买行为。

  对于竞争市场,企业间的激烈竞争为行业的发展提供了源源的动力。消费者开始有自己的选择建议。开始主动寻找并选择自己喜欢的产品。这个时候企业对于消费者的引导要以产品的功能性为主,突出产品的核心卖点,并在此基础上实现产品的销售目标。

  对于成熟市场,在这样的市场环境下,消费者已经对产品的功能比较了解,能够有自己的价值判断。在这个阶段对于功能性的介绍已经不能实现消费者的购买目标了,消费者需要的是对产品价值的引导。企业应该着重强调产品的价值、品牌的价值和服务的价值。

  对于过熟市场,过熟市场是指过渡竞争的市场,消费者过渡竞争,企业间的竞争已经进入白热化,某一企业的任何的风吹草动都会引起行业的剧烈震荡,对于这个时候。对于行业领军企业则要以变革为主,通过行业变革实现行业跨越。并实现行业的整合,以行业整合的力量提升自身的竞争能力。

  二、 市场格局的变化对营销行为的影响

  市场竞争格局的改变是营销营销决策的关键。对于市场格局的掌握,才能够根据市场的格局实施不同的营销策略。

  • 竞争对手的产品和传播能力的提升

  竞争对手的改变已经成为企业研究的一个重要课题,我们要时刻关注对手的改变,并根据对手的行为调整自己的营销策略。在行业发展初期,企业的产品属于一个行业共同发展和研讨的阶段,企业间互相研究和提升。这个时候,竞争对手也往往不具备超强的市场营销的能力。当行业发展的到一定的阶段,竞争对手的成熟度也在不断提高,传统的市场传播手段,将很难获得有效的市场推广的效果。因此,提升产品的传播途径和方法要成为企业研究的主要课题。

  • 终端拦截的实施

  现代营销阻击的最有效手段就是终端拦截的实施,竞争对手的销售行为会对市场的格局产生重要的影响,如果没有有效的市场拦截策略,那么对手将肆无忌惮的掠夺自己的市场份额,因此,对于竞争对手的最新市场动作,最有效的阻击将成为提升自己份额的最有利的时机。




关于作者:
崔学良 崔学良:崔学良,圣象管理学院院长,上海交通大学EMBA特聘教授,吉林财经大学企业发展中心特邀研究员。专注于终端营销管理战略提升、终端消费者行为研究和终端实战技能提升的研究、实践和培训工作。著有《家居建材店长实战手册》联系方式:13801784088,邮箱:cuixueliang@126.com
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