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德国首富只放一只羊


中国营销传播网, 2010-08-26, 作者: 张计划, 访问人数: 2225


  阿尔迪(ALDI)是德国一家以经营食品为主的连锁折扣店,每家店铺的营业面积多在500—800平方米,一般不超过1500平方米。店铺装修简朴,店堂内外没有广告招贴,看起来很不起眼。但在最受德国人尊敬的企业品牌中,阿尔迪仅次于西门子和宝马,排名第三。阿尔迪成功的秘诀是,在保证质量的前提下,商品价格要比普通超市低30%~50%。而在这一超低折扣的背后,是一种打破传统零售模式的独特理念,其中的核心只有两个字——简单。

  其一,大幅删减商品种类。商场里只有600至800种简单商品,在一般的超市里,顾客会发现16个品牌的番茄酱,而在阿尔迪只有一种品牌,手纸只有两种牌子,腌菜只有一种,每种商品只提供一种选择,即同类商品之中最好的品牌。这种简化显著减少了商品采购、存储、销售及管理的难度,进而降低了企业运营和管理费用。除少量日用品、食品设有货架、冷柜外,其他商品均按原包装在店内就地销售,店员打开纸箱包装,由顾客自取。为了避免营业员因找零钱而浪费时间,阿尔迪将价格尾数调整为0或5。商品都是能够迅速带出店铺的,包括罐头食品、纸袋包装食品、快餐食品、一些新鲜果蔬和冰冻食品等。

  阿尔迪有时会组织一些其他种类的特供商品,如电器、纺织品等,前提是性价比超高,组织一批,销售一批,卖完为止,不持续供应。简单的商品种类大大降低了阿尔迪的物流成本,并让阿尔迪与供货商在品质控制和价格谈判时处于绝对优势,供货商无法抗拒阿尔迪没有竞争品牌的销售渠道和巨大的规模效应。

  其二,员工人数少效率高。尽管阿尔迪生意繁忙,经常出现排队现象,但每个店铺一般只设两三个银台,营业人员仅为4—5人,人均服务面积超过100平方米,充分挖掘了员工的潜能。包括店长,每人都身兼数职,没有固定岗位,是真正的“多面手”。业务繁忙时,集中银台结账,闲时轮流理货,清理废弃包装。银台只使用普通的收款机,没有扫描仪和价签,店员不仅对数百种商品价格倒背如流,他们的心算和录入速度令人惊叹,整个结算过程非常快捷。

  其三,能小则小,能省则省。阿尔迪还将经营面积尽可能的缩小,然后将节省下来的租金以便宜的价格返还给消费者。阿尔迪几乎不做广告,所有的商场,只有每周一页宣传单张放在超市入口,介绍下周新上柜的货品,由顾客随意自取浏览。从表面看起来,阿尔迪是绝对的先进技术厌恶者,他们不搞促销、不进行市场预测、不分析顾客偏好,不使用现代化超市设备。

  阿尔迪的顾客主要是中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人,还有大学生以及外籍工人,所以将大部分连锁店设在市中心居民区和各个小城镇。当前德国境内的阿尔迪连锁店星罗棋布,平均每2.5万人口的地区即有一家阿尔迪分店,8000多万德国人口中约75%的居民经常在阿尔迪购物,其中有2000万人是固定客户。随着阿尔迪影响力越来越大,连锁店已经扩展到欧洲很多国家,除了德国的3700多家店铺外,在包括美国在内的其他国家还有2600多家。阿尔迪强劲的发展势头和表现让其创始人阿尔布雷希特兄弟分列德国富豪排行榜的第一和第二位。

  阿尔布雷希特兄弟总结其成功秘诀时说:我们只放一只羊!无数事实证明,那些想放一群羊的人,到最后往往连一根羊毛也没剩下。现在全世界经济衰退,德国是表现不错的国家之一,为什么?原因就是节俭,不大手大脚花钱。这让试图扩大对德出口的美国很不舒服,屡次批评德国人爱赚钱却抠门,舍不得花钱,也许阿尔迪等折扣店是唯一从德国人吝啬小气的性格里尝到甜头的行业。

  作者为中国人民大学经济学博士,《营销From EMKT.com.cn人生大智慧》作者,有十余年营销咨询、培训和研究的经验,欢迎各位同仁批评指教!电子邮件>>: jihuazh@126.com



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