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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 规则的力量

规则的力量


中国营销传播网, 2010-08-24, 作者: 史光起, 访问人数: 1390


  本文来自史光起新浪官方博客:http://blog.sina.com.cn/shiguangqi1981

  我们对消费者展开的营销From EMKT.com.cn活动可以理解为一种活动,或者形象地称其为“游戏”,消费者是否买你的帐,参加你组织的游戏,完全取决于你游戏的规则。从古至今,规则都起着决定组织成败的重要作用。

  市场营销活动中,企业就像想拥有天下的组织,而消费者就像百姓,如何获得百姓的支持,完全看你制定的游戏规则。想要战胜对手的最好方法就是给予消费者一个比竞争对手设定的规则对消费者更有利,能为其带来更多利益与兴趣的新规则。这样便有机会战胜,甚至是取代竞争对手。尤其是对于那些想挑战行业老大的后起之秀们,更要善于利用规则的力量。

  你制定的营销规则是否花了不少力气和金钱,却没有消费者愿意买账呢?从促销活动中就可以看出这个现象——效果最好的促销活动不是花钱最多的,而是规则最巧妙的。在市场营销活动当中,如果没有一个好的规则,消费者是断然不会被动参加的,而一个好的规则,可以让消费者主动参与,甚至疯狂追捧。

  红遍大江南北的《超级女声》不是节目有多专业、电视台有多么大的影响、有多少大牌明星支持,其成功的关键就是它制定的规则:无论年龄,无论是否专业,几乎没有任何门槛限制,这样的规则设定几乎让全中国喜欢唱歌的女性都成了他们潜在的关系群体。那么那些不爱唱歌的人怎么加入进来呢?于是在规则的作用下有了亲友团、粉丝团、拉票团等等。短信、电话等投票形式参与,人手一票,让无关的人都有参与的冲动,因为调动民众情绪的最好方法就是赋予其主人翁一样的权利。同时,不设条条框框与增加大众对比赛结果的影响力等规则,让参加者觉得更能展现自我和获得胜出的机会。

  超级女声的游戏规则不仅让众多女性踊跃参加,更让每个参赛选手周围平均6——10个亲友间接参与进来,如声援,投票等。如此一来,经济学中的倍增原理发生了作用,使这个活动的知名度与参与者成倍增加,这种效应像滚雪球一样,吸引了更多的人参与和关注,于是,《超级女声》成为了一场全民参与的娱乐盛宴。虽然现在大家纷纷模仿这样的规则,选秀活动层出不穷,这样的规则显得并不特别,但是在多年前还是很新颖的。有趣的是,超级女声第一届由于规则不够吸引人,因此影响力并不大,第二届在吸取了第一届的经验教训后,规则上有了质的飞跃,于是有了红遍大江南北的李宇春、张靓颖、周笔畅,“超级女声”也几乎全民皆知。

  如今中国的电信运营商不断推出各种存话费和购买手机的规则,如,存话费一定数额赠送一部手机;购买手机赠送手机等价款的话费;选择某项通话资费套餐可以免费租用手机;一次买办理两部手机号码入网,两个手机间免费通话等等。这些都是商家设计的一个个游戏规则,总是会有感兴趣的消费者加入进来,而那个游戏不管消费者觉得如何占便宜,如何有趣,规则制定者都会赚的盆满钵满。

  如何制定规则

  行业不同,企业情况也不同,没有特定的规则标准,但是,本文要提示大家的是,首先,一定要有树立新规则的思想意识,不可随波逐流,不要按照别人制定的规矩去做,也不要甘于去走市场自然规则的老路。只有自己主动制定规则,才能成为游戏的庄家,这样你的游戏才可能有更多的参与者,而非是你被动地去参加别人组织的游戏。一个有效科学的新规则是具有强大力量的,一个新规则有时候意味着一个新次序的产生,甚至是一个新时代的开始。但是,一个有效科学的新规则也是非常难创建的,因为,这不仅要有一个精妙科学的规则,更需要很多条件去支持这个规则的确立,比如自身资源、竞争对手因素、消费者因素等。

  有了创立新规的想法后,在遵循旧规缺陷立新规、颠覆原有旧规则、坚定奉行新规则、利益推动新规则、建立共赢新规则等5项原则,就可以建立出新颖、稳固、持久的新规则。

  1、旧规缺陷立新规

  在确立新规则之前,对旧有规则进行仔细研究非常重要,因为,新规则只有解决了旧规则中不能解决的问题,才有存在的基本价值,而后才是新规的其它功能。但是,新规也不能仅仅是为旧规则打的补丁。

  最初家电市场的促销手段多是以降价为主,后来规则丰富了些,比如买大件家电赠送小家电,甚至想出了买家电送电费的销售规则。但是,价格优惠的力度太大,商家利润降低了,力度太小消费者不感兴趣,因此,消费者的参与热情都不高。后来有家电企业发现了原有销售规则中的一个缺陷,那就是,消费者购买新家电的原因多数不是因为原来家中没有该类家电或该家电已经损坏,而是打算更新换代。但问题是,更换了新产品后,原有的家电成了负担,留之无用,弃之可惜,这样一来即使购买新家电打折的力度再大,也无法抵消消费者的这个影响购买的重要负面因素。于是就有了补充原有销售规则缺陷的新规则——家电以旧换新,折抵一些购机款,还同时消化了消费者手里多余的家电。而商家收回旧家电,很多零件可以再利用,因此,付出的促销成本反倒更小,而消费者也愿意接受。这种弥补旧有规则不足的新规则得到了迅速的推广与普及,现在国家也开始倡导这种双赢的规则,成效非常显著。

  2、颠覆原有旧规则

  前面提到,新规需要补充旧规的不足,但是不可仅仅是补充,一个成功的新规要具有颠覆旧有规则的能力,也只有这样才能对事物有本质性的逆转作用,对于沉疴痼疾更要如此。所谓“不破不立”,指的就是要对原有事物彻底颠覆,否则,只对原有规则进行微调或补充,在这样的土壤上新规是无法生存成长的。但破除旧有,改立新规的风险很大,这也是没人愿意做或很少有人做成功的原因之一。

  在市场营销活动中也是这样,一个新的规则想取得明显的成效,自然也要颠覆传统规则,这样才有生存立足的可能。

  自助餐的形式就是一个彻底颠覆原有规则的新规,现在自助餐厅随处可见,但是在开创之初,这是一个非常伟大的商业创建。原来所有的饭店都是点餐消费,让消费者觉得菜谱上的哪道菜都很贵,因为,菜品原材料的价格大家都很清楚,自己烹饪制作的成本远低于饭店,因此,觉得商家狠狠的赚了自己一笔。这时聪明的商家想出了既然顾客不愿意被动消费,那么就让其主动消费的彻底颠覆原有规则的新规——只要支付一笔固定的餐费,就可以根据自己的喜好、速度、多少来主动取餐、就餐。这个规则的好处是,首先消费者没法去逐个衡量菜品的价格是否合理,其次会让消费者觉得,虽然花的钱多一点,但是可以按照自己的意愿去随便吃,有一种非常主动与占到便宜的感觉。多数消费者消费后,都会觉得物超所值,而自助餐厅呢,其实赚的比一般饭店更多,因为,经过严格的成本核算与巧妙规则限制后的自助餐价格,即使遇到大肚汉,也是绝对不会赔钱的,而绝大部分消费者,如女性、儿童、嗜酒者等,都被一些便宜的水果及酒水填饱了肚子,加之口味的偏好等原因,根本消费不了太多昂贵的菜品。这样一来,商家与消费者皆大欢喜,这一就餐规则迅速在世界传开,至今仍然备受欢迎。这是营销规则的一种伟大创新,菜色没有变,消费者也没有变,改变的只是游戏规则。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-27 05:42:26