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化妆品专营店,黄金十年之后?


中国营销传播网, 2010-08-17, 作者: 易秀峰, 访问人数: 2026


  这是一个共识:化妆品专营店黄金十年已经过去!

  我们先来看化妆品专营店发展的历史轨迹:发端于上世纪八十年代末,经历过缓慢成长、水货横行的九十年代,至九十年代末期厚积薄发,于二十一世纪第一个十年高速发展,孕育了数量不菲的区域连锁体系及小有成果的化妆品专营店品牌,并被誉为化妆品专营店的“黄金十年”。  

  是什么原因成就了化妆品专营店的黄金十年?

  1、二、三级市场城镇化建设的“强力推进”。

  中国From EMKT.com.cn的改革开放经历了从东南沿海向西北内陆、一级城市向二、三级城市不断渗透的一个过程。自上世纪末至本世纪01、02年前后开始,除了经济本身的渗透促进城市的繁荣与发展外,来自政府的推手也加速了二、三级城市的建设。而大量农民或农民工从农村迁移到城市,更有效刺激了二、三级城市的高速发展。用一句话来形容二十一世纪初叶的中国二、三级城市的发展,可以说是“城市规模急剧扩大,经济高速增长,人口快速增加(2009年,我国城镇人口比重已由1995年的29.04%上升为2009年的46.6%)”。由此奠定了良好的城市环境、不断增长的巨大购买力、庞大的人口基数等,而这,正是化妆品专营店成长的肥沃土壤。

  2、中国百货业发展的“跌宕起伏”。

  计划经济时代及至改革开放初期,百货商场垄断了中国几乎所有领域的零售贸易,一度发展势头迅猛。但从1996年开始,到2002年止,百货行业走下坡路,销售增幅下滑,利润滑坡。当时,一家知名的国际咨询公司甚至放言,“中国百货业已经成为夕阳产业,五六年内行业将成为外资企业的天下,只有20%-30%的中国百货公司能够活下来”。虽然后来证实此言为虚,但百货业的低迷为化妆品专营店提供了十分难得的竞争空档,而化妆品零售终端也由一元终端(百货商场)衍生出多元终端(化妆品专营店、百货商场、超市、美容院等)。

  3、化妆品专营店自身的“厚积薄发”。

  从化妆品零售终端的边缘地带成长为主流渠道,这与化妆品专营店自身的努力是分不开的。

  自上世纪八十年代末期第一家化妆品专营店开业以来,很长一段时间内,化妆品专营店的规模偏小、产品质量堪忧,水货、假货横行,其零售领域也局限于传统保养、洗护甚至是洗衣粉等低端产品。而从九十年代中期开始,因为大量改革措施的出台,特别是“国有”人员的分流,为私营企业贡献了不计其数的老板和高级管理人员,化妆品专营店亦“受惠于此”。由于长期以来的边缘地位以及经营者整体质素的提升,使化妆品专营店意识到必须依靠诚信塑造、管理变革来实现经营的超越。在摸索中前行的化妆品专营店,积累了丰富的经营管理、产品管理、终端零售等经验,而一旦机会来临,必促进其快速成长。

  4、化妆品专营店品牌的“推波助澜”。

  这是不少化妆品品牌的“无心插柳”甚至是“无可奈何”之举,然而因为这样的力量,竟促进了中国化妆品专营店的十年繁荣,也成就了不少民族品牌的中坚力量,实在是巧合又必然的结局。

  在中国化妆品市场的三十年发展历程中,民族品牌已经几起几落。因为各种机缘巧合,民族品牌得有成长并爆发的机会,但总是在三五年之后被外资品牌采用各种方法予以剿灭,特别是在一线市场,竞争的结果是很难觅民族品牌的踪迹。但民族资本在化妆品市场也需要有自己的生存空间,于是把目光投向外资并不丰厚的二、三级市场,终于找到了可以大展拳脚的舞台,由此一发不可收拾,品牌与专营店互相促进,终拼得一块大市场来。当然,化妆品专营店的成长,象资生堂、欧莱雅等关注二、三级市场专营店发展的外资品牌,也是功不可没的。

  

  为什么黄金十年将成过去?

  1、竞争加剧使专营店市场提前进入成熟期。

  据AC尼尔森的调查数据显示,从二十一世纪初起,化妆品专营店以年28%的速度增长。正因为如此,02、03年起,资生堂、欧莱雅等跨国化妆品企业开始关注化妆品专营店渠道。资生堂从04年开始为专营店渠道专供品牌,泊美、悠莱成为其中的杰出代表。于是众多企业蜂拥而上,创建出一大批以专营店为主要零售终端的化妆品品牌来。虽然在其中诞生了不少本土较有名的品牌,但更多品牌的涌入使化妆品专营店渠道出现过热现象,品牌供过于求。这种结果导致品牌商与零售商之间的关系失衡,品牌商之间互相倾轧,游戏规则失序。

  2、商超下沉的挤出效应。

  1983年1月3日,中国第一家超级市场在北京市海淀区开业,虽然其规模偏小,且只出售蔬菜和肉食两种商品,顾客主要是外国人。但在二十年后,商超已经成为主流零售渠道,去超市购物成为人们生活不可缺少的部分。

  九十年代中期开始,以家乐福、沃尔玛等为代表的外资商超进入中国并开展疯狂的“圈地运动”,在掀起中国零售市场腥风血雨的同时带动了中国零售终端的发展与深度变革。与此同时,内资联华、华联等连锁巨头的攻城掠地,也使商超的发展步入黄金时期。

  当一线市场日趋饱和,竞争越来越残酷,商超巨头们开始转战二、三级市场。以山东潍坊为例,2009年,沃尔玛与乐购相继在此开店。沃尔玛宣布将二三线城市作为2009年开店的重点,并推出小超市、浓缩性大卖场等新业态。2009年初,家乐福终于进驻河南郑州。而在2008年10月,外资企业开店审批权从国家商务部下放到省一级商务部,更加速了商超的下沉举动。

  商超下沉,对二、三级市场化妆品专营店的生存构成巨大威胁。还以潍坊为例,整个城区成规模专营店数量不超过10家;而在绵阳,某化妆品经销商将专营店中经销产品全部撤出,转攻商超专柜或货架,甚至是包场经营。

  某化妆品连锁专营店老板感叹:一旦店的旁边开设稍有规模的商超,其营业额将显著下降30-40%。

  3、资本介入,使专营店竞争向寡头过渡。

  化妆品专营店市场的高速增长,以及由此诞生了规模以亿或十亿计的品牌,都使国内外风险资本垂涎欲滴。进入高速增长的领域,催进其打造高增长的企业,进入资本运作并从中获得丰厚溢价后退出是风险资本的惯用手法。

  所以,与AC尼尔森数据推出相一致的趋势,是风险资本高度关注化妆品专营店市场特别是化妆品连锁专营体系。很多成规模的连锁专营店都得到各种风险资本传递过来的“资本橄榄”,一方面加快了攻城掠地的步伐,另一方面也启动了资本运作的“阀门”。

  而以屈臣氏、万宁为代表的化妆品连锁“超市”,同样使化妆品专营店们感觉“寒意逼人”。2009年11月24日,屈臣氏中国第500家店正式营业,而在两年内,屈臣氏将在中国新增500家门店,这是屈臣氏进入中国20年来开店的总和。这个数量的实现,主要就需要依靠二、三级市场来支撑。

  如此的结果,是化妆品专营单店生存越发艰难。其不仅面临来自不同零售终端的“虎视眈眈”,还面临同一终端层面资本大鳄的“逼宫”,要么举旗投降,要么撤出市场。

  

  黄金十年之后?

  1、与资本“亲密接触”。

  黄金十年即将过去,残酷红海已成现实,“机遇”、“偶然”等词眼将越来越少地出现在竞争案例中。所以,与资本“亲密接触”,依靠企业实力、管理规范来实现新市场竞争中的超越,才是最有可能的道路。

  “资本”不意味着就是上市。

  上市当然是很好的选择,除了获得充裕的资金支撑,还可以获得管理层面的规范来加强企业的竞争实力,以及公众的监督更有利品牌的发展等。

  除此之外,融资、并购、合作等都是“资本”的范畴。与资本亲密接触的核心不在于获得多少资金,而在于摒弃单打独斗的思想,实现“经营平台”的扩张。

  2、在实践中创新。

  创新不是口号,也不是空想。

  在实践中创新,不仅包括产品层面的研发,也包括在品牌推广、终端零售、管理方式等层面的超越。

  经历过“蓝海”历程的品牌与专营店,也许更能理解“创新”的意义。只是彼时的“天时”不再,一两个“点子”已不能支撑整个企业的创新行为。

  所以,坚持实践中创新的同时,还要注重整体经营平台的稳定与更新。

  3、关注细分市场。

  当终端层面不再是“蓝海”,就应该关注细分市场。

  譬如有哪些需求没有被满足,还有哪些需求是可以不断创造的。细分市场可以从产品功效、年龄、包装、使用等各个层面入手,创造自身独特的定位来获得相应的市场占有。不要担心细分影响了市场占有,在你的企业成长为足够大的巨人之前,细分市场的领导地位将有效支撑你的企业动作。

  4、跟随商超。

  2010年1月,屈臣氏与万达集团和中粮置业分别签署战略合作协议,将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城,并与其同步扩张。此前,大润发、沃尔玛、百盛等零售商也纷纷与专业商业地产商联姻。

  如果不能阻挡趋势,就应该成为趋势的一分子。

  屈臣氏这样全面铺开的手法也许难于借鉴,但通过局部的、个体的合作,也许是行得通的。  

  “如果能在2005年前后切入市场,我的品牌也许会很强了”......

  这只是如果。

  市场竞争总是激烈而残酷的,而机会总在。只有不断挖掘,才能不断捕捉更好的市场机会。

  如果你在现在发现了很好的机会,也许五年以后,你真的会很强了。

  多家行业与财经媒体特约专家与撰稿人;十余年市场实战,擅长零售商贸(连锁与特许)、互联网经济、化妆品等领域之品牌、传播、管理.电子邮件>>: yixiufeng2001@16.com



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