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新市场开发应避免的几个误区


中国营销传播网, 2010-08-17, 作者: 伯建新, 访问人数: 3842


  新市场的开发是每个企业在发展过程必不可少的一项工作,但是由于市场开发人员对市场的认识不同、工作经验的限制以及对新市场的开发工作中企业对于销售目标考核机制要求的短、平、快,使新市场的开发进入误区,导致新市场开发中出现很多的问题,将一个新市场开发做成夹生市场,企业浪费人力、物力、财力不说,最终的市场效果确不尽人意,那么作为企业对于一个新市场的开发都有哪些误区、如何避免呢?

  误区一、市场区域求大

  市场大意味着销售量越大,这是一个不争的事实,对于一个新市场而言道理同样如此,因此对于很多市场开发人员来讲在市场区域的选择上,往往希望市场的区域范围越大越好,毕竟市场大稍微一开发就会快速见到效益和成绩,但是这样做最后的结果往往是新开发的市场企业的产品竞争力不强,市场的占有率不高,尤其在市场开发期结束后市场销量极速下滑,难以达到市场开发前期的效果,原因在于首先作为新市场缺少市场基础铺垫,产品被消费者认识不够,难以形成重复购买的消费行为;其次市场区域过大致使企业开发人员的注意力和精力难以达到,市场工作只是停留在表面上;最后是过大的市场区域造成企业物力和财力的分散投入使新市场前期的市场开费用的支出产生不了轰动效应和宣传效果,造成贪多不烂的局面,为尽一步的开发留下隐患。

  正确的做法是:根据企业人力、物力、财力的实际情况,选定与企业人力、物力、财力投入相对等的市场区域为主要开发对象,并以此市场为核心市场,通过对人、才、物的集中使用,对核心市场进行深耕细作,通过市场的逐步深入和细致开发,建立起稳定的市场基础,在对核心市场基础稳定后再选择新的区域进行步步为营的开发,利用核心市场的示范效应,带动新的市场。

  误区二、产品品种贪多

  新市场的开发在产品的品种的选择方面,很多市场开发人员往往会陷入这样一个误区,就是产品的品种越多、品相越全意味着销量越多,市场开发的效果就会越好。其实对于新市场而言,由于处于企业和产品的知名度的处于建立伊始的阶段,消费者对产品尚不熟悉处于一个逐步认识的阶段,对新产品的接受也需要一个过程,而过多的产品品种往往会干扰消费者的认识速度打乱消费者购买意愿,造成消费者难以选择的困境,最终影响消费者的购买行为,不但不会起到增加销量的目的,反而会影响销量,其次对于市场开发人原由于品相较多难以割舍,往往会出现对产品关注度不够或者注意力难以集中、促销资源分散的情况,结果造成市场开发过程中产品品种推广中资源分散使用,没有主次和重点之分,往往是头痛医头,脚疼医脚,产品的市场推广处于解决问题的被动局面,难以在市场上建立一支有竞争力的产品品种。

  正确的做法是:选择在市场上最具竞争力的产品或者消费者最容易接受的产品品种或者品类作为主打产品,企业市场开发的一系列开发工作都围绕这个产品去工作,所有市场推广中的人力、物力和产品促销都围绕一个产品进行,通过利用一个产品的强势推广作用和效果,在消费者心目中快速建立知名度加深印象,从而产生购买欲望,待消费者对主线产品接受并产生一定重复消费的消费量,市场产品具备一定的影响力时,再考虑在产品品种和口味上进行增加来满足消费者多样化需求。

  误区三、渠道覆盖面贪广、求快

  很多开发新市场的市场人员,在对新市场开发工作中对产品在市场渠道的铺货工作中存在的误区是,往往恨不得短时间内使自己公司的货物立马铺满其所负责的各个渠道和终端,这样就会快速产生销量,因此对与销售渠道的覆盖面和时间上都会有一个时间表,以求快速达到占领各个渠道和覆盖点来达到此目的,但是往往这样做的结果是渠道覆盖面广了,结果产品在各个渠道上的动销慢了,不仅没有达到快速提升销量的目的反而影响销量,产生货物在终端积压甚至退货的现象,原因在于新产品进入新市场,消费者需要一个认识和接受的过程,而渠道和点正是消费者认识和接受的一个推广平台,这个推广平台往往只有在有较高利益诱惑之下或者独家销售时才能现象出来,如果快速占领各个渠道和点无疑会打破失去这个平台,造成货物动销停滞也就在所难免了。

  正确的做法是:选定产品最适合的渠道,循序渐进,先进行在单一一个渠道上进行突破,通过在一个渠道上形成的影响力和结果再去影响和延伸至新的渠道,而在渠道的覆盖面上先通过选择对有辐射影响力的点进行先期突破,再通过这个点来影响周围的点,逐步的进行市场渠道面和点的扩展,这样做不但会使渠道费用节省,还会在渠道逐步扩展的情况下对渠道和点进行精细管理。

  误区四、促销政策力度求大

  在新市场的开发阶段企业往往会给予一定的促销力度的支持,很多市场开发人员会错误的认为促销力度越大越会促进产品的销售,因为力度大对经销商而言机会获利空间大,就会带动终端和经销商的积极性,促进产品在市场上推销的力度,产品就会好销售,但是在现实工作中并非促销力度的把握上并非力度越大越好,往往是过大的促销力度造成经销商或二批或终端大量的囤货,而一旦产品动销变慢或者恶性竞争就会将产品进行低价甩卖把产品的价位买穿或者使产品成为低价货,最后的结果是促销一停产品就死。

  正确的做法是:根据市场的消费水平和竞品的产品价位体系,结合企业自身产品的价位。产品影响力、产品的外观或者产品的独特销售点,制定适合的产品促销政策,这个政策的原则是保持市场后期价位的稳定,同时还需要在供货量上进行总体的控制。


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关于作者:
伯建新 伯建新:伯建新:新疆实战型营销专业人士,十余年市场一线实践经验,致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长,历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位,对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com
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