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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 棋盘正中的黑子诠释了什么?

棋盘正中的黑子诠释了什么?


中国营销传播网, 2001-05-28, 作者: 彭园, 访问人数: 7287


  在2001年5月18日第12期《空调商情》上,天元的“围旗篇”形象宣传广告首次和读者见面。也不知道什么时候养成的习惯,见到好广告就忍不住想说两句。

  广告的图案部分是一个纵十九乘横十九的围棋盘,八个小黑子为“星”,中间的一个大黑子在围棋中的术语即为“天元”。文案部分是标题为“起手占天元”的一首短诗:独特的开篇/并非标新立异/大家风范来自/博大精深的设计思想和/勇于创新的经营理念。

  传统围棋战略重视角地,而以中央“天元”为目标的布局为下策,重视角地的布法可以使自己掌握主动权,可以布好自己得意的布局。先下第一黑子在天元是1933年日本棋手吴清源同棋界大师木谷实先生对局时首创的,结果木谷实先生大受困扰,同时这种布局给予国际棋界相当的冲击。虽然该弈最终以吴清源败局为果,但吴清源由此得出了结论:“天元绝非不利的布局,只是自己的实力尚不能将之巧妙活用”。

  天元空调的围棋篇诉求的其高品位和高档次。而这种“高”是看不出来的,是需要内行感受的东西。它只有对真正有实力的对手,而且自己具有比对手更强的实力时才可以这样布局,方可得胜。

  这则广告最成功之处还在于其创意相关法的运用:将某一特点同某一物象或其他事物相比或者产生联想,往往会出现比较惊人的效果。如上海三菱,电话是30303030,让人一下就能想到三菱,而且印象深刻。天元围棋篇同三菱的电话号码宣传法有异曲同工之妙——巧借围棋中的天元暗喻天元空调,两者不同义同音。巧借围棋中起手占天元的独特布局暗喻天元空调的高起点,高品位。让人很自然的将诉求主体天元空调同“高”的品牌形象联系在一起。

  如果不了解以上背景,天元空调的这则广告依然具有强大的视觉冲击力。通常情况下,用多色印刷的彩图会具有更强的视觉冲击力,增加广告效果。但出其不意往往是制胜的法宝,运用了逆向思维的广告创意能够取得不同凡响的功效。在众多彩插的五颜六色中,展现在你面前的是一幅线条简单,仅黑白两色的围棋盘,让人不由揣测创作者的动机,顺便也就记住了天元空调,从而形成了很强的品牌记忆力。

  起手占天元——撇开该广告诉求主体的天元空调不提,我想这则广告本身也可以用这五个字来形容!

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