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中国营销传播网 > 营销策略 > 国产奶粉怎样应对外资品牌进军三四线城市?

国产奶粉怎样应对外资品牌进军三四线城市?


中国营销传播网, 2010-08-16, 作者: 刘壮志, 访问人数: 12317


  奶粉在经过不到两年的平静期,又见三聚青胺和“性早熟”事件,虽然,没有使整个奶粉行业像08年那样地震似的震动,但让很多在一个平静期内的消费者又给国产奶粉打了一个问号?而一些国外品牌,虽然满口胡言说自已是进口奶源,却因我们国产奶粉的接连出事使他们顺时的骗过了国内并不成熟的消费者。为此,笔者感到心痛,而国外品牌一连贯的动作,让国产奶粉的市场运作更是步步为艰!

  当前,外资品牌在高端市场拥有70%的市场份额,但他们并不甘心,面对三四线市场,他们也早以虎视眈眈,要在低端市场抢占更多的市场份额,以提高企业最终的竞争力,具体表现在:“从09年开始,外资品牌一直在加大对三四线城市的运作,首先是低端产品高调上市,最为明显的如:多美滋的贝乐嘉,美赞臣的培乐;惠氏的低端粉,雀巢的低端粉之前一直有,就更不用说了。另外,外资品牌已开始高调的在三四线城市招兵买马;从目前市场占有率来看,他们在三四线城市并没有捞到好处,但从长远看,在低端市场的发力将在9月初,作为国产奶粉品牌,怎样应对这种越来越复杂的局面才能保证企业持续发展?

  一、首先要看清外资品牌进入三四线城市的真实目的:

  1、 抢占市场分额,提高企业竞争力;

  一直把持高端市场的奶粉品牌,推出的低端粉,像多美滋的“贝乐嘉”、雅培的“培乐”,他们盒装粉的价格基本都在雅士利、摇篮、飞鹤奶粉价格之下,他们的意图很明显,想在三四线城市占有一席之,毕竟,当前一二线城市的竞争也在不断受到挑战,而三四线城市的奶粉容量依然很大,加之,国产奶粉品牌从08年后,连年出事,所以,外资品牌想依据他们强大的品牌优势,对低端奶粉市场进行强执性分割;他们知道:“对三四线的渠道和消费者来讲,在心理上也具有很强的说服力,首先对渠道的客户而言:“我做的外资品牌代理商,而且知名度极高,这种低端粉也刚好适用于市场市场”; 对消费者而言:“外资品牌更值得信任”;

  2、 围魏救赵:

  国产奶粉从08年 “奶粉事件”后,为了抢占市场,但又鉴于资金,管理等条件限制,不能进入高端市场,所以,一直到09年底,在三四线城市展开长达一年的价格战,结果是,各国产奶粉品牌打的筋疲力尽,而让外资品牌在那儿坐山观虎斗;那么在拼杀的过程中,国产奶粉企业也看到了,外资品牌所占的商端市场更具利润空间,所以,各别企业像雅士利、圣元、贝因美、摇篮都推出了价格上相对高端的产品,在实际市场上,并没有太大起色(至少现在看来),那么,外资品牌并不傻:“我所占的高端市场,你想来瓜分,也没那么容易,所以,我出低端粉,打你三四线城市,作为国产奶粉固然害怕外资品牌来抢占市场,如果来打,国产品牌的主要精力只能放在三四线市场上,因为,它们担心的是高端市场做不好,低端市场再丢了,结果是得不尝失呀”!从而达到外资品牌围魏救赵的目的了!

  二、应对策略:

  综合上述,作为国产奶粉,怎样应对这种局面?

  1、 将根据地做扎实:

  国产奶粉当前针对全国布局的品牌并不多,而且,虽说网络遍布全国,但实际上支撑销量的,每个品牌也就不超过8个省级市场,所以,如果,每个品牌理应在自已所谓的根据地市场,将自已的网络布局做到极致,从而不给外资品牌插入的空间:

  (1) 快速启动三四线市场的医务渠道:

  目前,外资品牌的医务渠道非常强势,但只局限于一二线城市,由于它们的精力也有限,所以,三四线城市的医务渠道给国产奶粉留下了一个较大的增长空间,虽然,部分国产品牌已经启动了医务渠道,但做的都不好,最重要的问题是,医务渠道的操作经验不足和医务工作的计划性不强,导致医务工作难以持续发展,这在很多市场以充分体现;

  (2) 渠道下沉:

  国产奶粉的渠道现在大多都是一个地级市设一个代理商,然后在县城设产分销商,随着,市场的快速发展和营销From EMKT.com.cn要求的逐步提高,显然在一个地级市设一个代理商是不可取的,原因有以下:

  A、配送:

  奶粉市场对配送要求非常高,现在,分销商大都从一级代理商处提货,自已没有相应的库存,造成结果是,柜台有时可能只要一件或两件,而分销商那不一定有货,造成,消费者流失

  B、资金:

  奶粉占用资金量比较大,很多一级代理商现在对于奶粉企业的操作感到无奈,因为,资金正常是市场销量的3倍甚至是5倍,大量的库存压力,而且每个月还要面临往公司汇款的压力可想而知,但是,企业要发展没办法,需要钱的时候是没有道理可讲,现在需要钱,就必须打款,而不是在乎你有公司的帐号上有没有钱(企业都这样,需要钱的时候是不需要理由),那么,一级代理商的资金相对有限,很多大的代理商在资金上已经感到力不从心,所以他们也急需有人替他们分担资压力,所以,渠道下沉则是最好的解决方案!

  C、竞争:

  市场每天都在变化,对客户的反应度要求则自然在逐步提高,很多代理商思想意识根本上市场的发展,如,公司要第一时间执行一个促销活动,很多代理商因思路根不上,硬是需要三翻五次的沟通,这样,在很多时候,让竞品占了先机,所以,渠道下沉也有利于淘汰一部分“弱智”的代理商;

  D、管理

  一个地级市设一个代理商,作为企业管理来讲,有时候很被动,如,现在公司需要钱,这个代理商就是不打,不打的话,作为业务人员也没法呀,你不可能说现在把,另外,在一个地级区设两个以上的代理商,对每个代理商都是的一种牵制,如三国鼎力时期!还有就是,企业一旦在换代理商的过程种,如果一个地区是一个代理商,那么少数代理商可能出现偏激的行为,如低价处理老货,造成市场短时间内萎缩,如是多个代理商,可以在准备撤换他之前,将市场进一步分割、细化,使期动弹不了!

  因此,渠道急需第一时间下沉,像大流通市场,一个县设一个代理商,做的最好当数可口可乐,甚至在一个镇设一个配送商;我们奶粉可以借鉴,单靠一个代理商风险太大!

  (3) 提高导购员素质、感受导购员的思想!

  导购员最终决定在促销柜台上,谁的销量最大,但培养一个优秀的导购员很不容易,也是一个长期工程,所以,特别是我们国产奶粉企业一定要时刻考虑导购员在一线的感受,而不能只是为了管理去管理,要真正做到人性化管理,因为,据调查,外资品牌导购员的流失率为3%,而国产品牌奶粉导购员的流失率在12%(全国而言);基础团队如果不稳定,销量可能稳中有升?


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