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中国营销传播网 > 营销策略 > 国产奶粉怎样应对外资品牌进军三四线城市?

国产奶粉怎样应对外资品牌进军三四线城市?


中国营销传播网, 2010-08-16, 作者: 刘壮志, 访问人数: 17667


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  2、 量力进军高端市场;

  一直以来,国产奶粉似乎是低档奶粉的代名词,从一开始,我们国产奶粉就无力在高端市场争口钣吃,加之,从08年的三聚氰胺到正在调查的奶粉“性早熟”事件,我们一直处于被动局面,为此,眼馋着高端市场,却无可奈何,究竟怎样突破这一瓶颈?

  中国食品大鳄娃哈哈的“爱迪生“奶粉的于今年5月份高调入市,依据让荷兰皇家乳品公司全权代工,而直击高端市场,维维集团也联合澳洲塔图拉乳业公司,定制原装进口奶粉做高端市场,争取上源资源做高档奶粉,似乎是一个发展趋势,也让我们看到,国产品牌力做高端市场信心和勇气;单不说是这是一个企业的定位,最起码给一些正在筹划做高端市场的国产品牌增加一些信心!

  国产奶粉的几十个品牌长期在三四线城市打价格战,使其利润空间逐步下滑,试想,再发展两年,虽说,一些区域性的小品牌无法生存,但生存下来的品牌也随时有被外资品牌吃掉的可能,所以,为了进一步增强企业的竞争力,做高端市场是一步不得不走的路;但是,在做高端市场上,国产品牌没有太多的经验,特别在运作大型KA店上,我们已经进入大型商超的奶粉品牌感到商超是一个鸡肋,有的甚至是:“乘兴而进,败兴而出”;更有甚者连进店费都没收回来,赔钱是小事,关键浪费了大量的资源!

  在笔者看来,国产奶粉在超市卖不好有以下几个原因:“

  A、产品的优点不突出,卖点太模糊,对消费者没有足够的说服力;

  B、不注重陈列位置;

  C、产品的包装不行,摆在货架上,没有视觉冲击力;

  D、促销方案的计划工作不到位,没有形成长期的持久力;

  E、商超的营销团队薄弱;

  F、没有医务拉动已是通病;

  整改措施:

  A、只突出产品的核心卖点对消费者讲解!

  说我们的产品优点不突出,一是根据研发这种产品的本身来说,二是根据商超的导购员介绍产品时来讲的;实际上,奶粉的成分都是大同小异,无非是企业如何宣传这种产品概念?如正被调查的圣元优博说它们是58种营养元素,但本质是把很多营养成分分开讲了,但对消费来说,呀,都58种营养元素,产品肯定好;所以,企业的产品必须突出与竞品不同的优势;第二就是,导购员在介绍产品时的误区,本来企业在培训时,培训了很多产品的优点,这种做法的目的是告诉促销员我们的产品就是这么好,应对不同消费者做不同的引导,是给促销员洗脑的,但是,促销员呢,在对消费者介绍时,却不知道究竟说那一个优点才能说服消费者,从而让消费者感到我们产品的优势太混乱,无法决定购买,所以,企业在培训促销员时,一定要告知最核心的优势,而不是全方位灌输产品!

  B、陈列位及产品包装

  在陈列位置和产品的包装,我们国产奶粉与外资品牌逊色很多,这主要体现商超的货架上,可以,每到一个商超,最好的位置都是外资品牌的,而且从货架上的陈列来看,她们的包装也强我们很多,因为,整体看一个奶粉通道,外资品牌的视觉冲击力更强;故、为了争取好的陈列位置,国产品牌似乎更应该关注与商超负责人的感情交往,但这种交往不要理解为吃吃喝喝,而是真正让人家看到,你做品牌的诚意;另外,好的包装则需要企业下大功夫而不能局限于企业并不成熟的企划部!据了解,一个澳洲做奶粉的企业,则进入中国大陆市场时,对中国消费者的喜好颜色做了长达半年的调研,最终,先在包装上赢得消费者的眼求!

  C、促销活动没有持久力;

  我们国产品牌,很多进到超市后又撤场了,其最根本的原因是,产品进入商超后,没有做足够的促销预算,使期投入三个月后,见不到效果,就没信心做了,最终因销量不好使其下架!

  产品进入超市后,因已花费高昂的进店费,陈列费用,就一定要有信心将销量做起来,这需要第一步是将费用提前预算,至少是半年的促销预算,否则,产品很可能在超市死掉!因为, 国产品牌进入超市后,作为消费者来说,需要至少两个月的认知时间,而促销活动如果没有足够的吸引力,则会为产品的失败付出代价,其实在我看来,就有一招很重要:“一定要关注这个商超的消费者在促销活动上的真正需求?究竟需要什么”?很多人认为,前期投入,一定是买赠,三送一不行,就做二送一,结果是促销活动进入了误区,最终没能挽留消费者,我们可以回忆下,外资品牌在做商超市,很少有买赠,前期主要是概念的炒作,后期配备少量的促销品,加上医务拉动,销量就成了!而我们做商超大部分都是买赠,我比较反感这一点!

  在促销活动上,我说了,想要形成持久力,第一是紧抓消费者对活动真正的需求,研究她们,究竟是产品的概念?还是多要一包的赠品?还是促销品?第二,面对竞品的活动政策,能不能快速反应,做出相应动作(大部分国产品牌对竞品的活动反应太慢,机动性太差),实际上,为了快速抓住前期的消费者,最后的方法就是一个月之内制定两个促销方案,分别在上半月和下半月做不同的活动,而后才是做积分拴住消费者!

  D、找专业的商超操盘手

  做商超,我们国产品牌没有专业的操盘手,也就是说,营销队伍太差,主要是对商超的动向把握不住,控制不了局面,老是被动的跟着别人走,最终造成上面所说,促销活动的机动性差,所以我们需要专业的操盘手,一是可以从外资品中挖,二是自已摸索!但似乎前者更适合做商超的前期启动!

  3、产品的市场细分

  提起产品的市场细分,应该说快速消费品中的流通产品和洗化行业做的最到位,而且效果也是最好的!如宝洁和联合利华都有自已的几十种产品满足消费者的需求,作为奶粉市场,虽然消费群体集中在3周岁以下的小孩,但是市场细分,也是有必要做的,就像现在外资品牌在开发针对小孩喝奶粉造成蛋白过敏的配方奶粉;针对早产儿、剖腹产婴儿的配方奶粉; 体弱、低体重婴儿配方奶粉,在这方面做的较好的像国产品牌——摇篮奶粉已开发的“金能聪”系列产品,就是针对低体重及早产婴儿的配方奶粉。那么,产品的市场细分也一定能为企业的竞争增加砝码!

  以上则是笔者对国产奶粉应对外资品牌即将在三四线城市展开战场的一些看法,希望业内人士提出更好的建议,总之,希望我们国产奶粉能在高端市场拥有一席之地,为企业创造更大的价值,最终提高国产奶粉整体的竞争力!当然,这不单单是喊喊口号,需要更多的则是行动和如何行动?

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