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如何处理好企业文化与品牌文化的关系


中国营销传播网, 2010-08-10, 作者: 郑新安, 访问人数: 2026


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  而品牌文化讲的是什么呢?

  在我们看来,品牌文化讲的主要是消费者文化,是消费者对一个企业或产品的,服务的认知。

  1995年为什么Garder 和Levy提出将产品与品牌分开,主要的原因是产品,还只是内部生产的一个物质,还没有形成交换,还没有变成商品,从商品变成品牌,还要满足消费者的情感需求,文化价值观方面的需求。

  品牌文化赋品牌以精神文化内涵,品牌的精神价值是消费者心理满足的重要源泉。消费者价值观念从“物品价值”向物的精神价值、文化价值的转型,引发了商品结构、消费观念、市场发展趋势等一系列的大转变。

  可口可乐作为全球最成功的品牌,在于它把代表美国精神的文化揉进品牌,以至于能够和自由、民主并称美国三大文化;迪斯尼公司亚太地区总裁说:“我们卖的产品价格都不便宜,但很受欢迎,就是这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征:温漫、诚实和亲如一家”;西门子这一品牌涉及众多行业,但它始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化,让大众认为它代表着德国一丝不苟的民族传统;“红豆”品牌凭借唐代诗人王维“此物最相思”的诗意,使名不见经传的小制衣厂获得了巨大成功。品牌文化构建与消费者互相吻合的价值体系,在心理深层次符合消费者的内在需要,从而吸引和留住消费者。

  关于品牌与文化的关系,Davidson提出了“品牌的冰山”论,认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分,而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化,冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。

  Kundc依据价值和参与度两个维度建立了品牌信仰模型,他把品牌的发展分为产品,概念化品牌、公司理念、品牌(景象)文化和品牌精神等五个等级。品牌依此顺序上升到最高境界,这时的品牌是品牌文化和品牌精神的汇聚。该模型中五种不同类型品牌之间的区别如下。

  (1)产品:没有任何“附加价值”的一般产品,仅具备一些普遍要求。

  (2)概念化品牌:在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。

  (3)公司理念:与一个整体运行完全一致的公司相融合的品牌。

  (4)品牌文化:在消费者心目中占有很高的地位,以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌。

  (5)品牌精神:这是品牌的最高境界——对于消费者来讲,这是品牌就是一种必需的选择,就是一种信仰。

  因此,从这样的一个细分中,我们看到品牌文化外在性的鲜明特征。

  如果定义清晰的话,应该是,品牌文化是企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。

  品牌文化是品牌与消费者价值共融的结果。与企业文化定义主要以企业内部的对象不同,品牌文化必须同时兼顾企业内部和外部的对象。但核心在于外部的目标消费群为基本对象。

  品牌文化的形成需要一系列的品牌理念,包括品牌原景、品牌使命和品牌价值观。品牌行为包括企业或产品品牌行为和消费者品牌行为。

  所以,我们说,将企业文化与品牌文化混淆是一重大问题,也是一种没有协调好双方平衡关系所致。

  从定义上看,品牌文化是指企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。而企业文化是指现阶段为大多数员工认可的一系列的企业理念和行为方式,包含使命、愿景、价值观、制度等组成要素。

  品牌文化与企业文化在传播From EMKT.com.cn对象上的区别是两者之间最重要的差异,是产生其他差异的最根本的源头。

  品牌文化主要是向企业以外传播的,最主要的传播对象是消费者及其他一些利益相关者。尽管专家学者或者企业人对品牌的认识千差万别,然而有一点认识是相同的:消费者才真正拥有品牌,企业只是品牌的代管理者。可见品牌的消费者观点是很重要的。作为一项企业的品牌战略——品牌文化战略,传播对象也必须直接指向消费者,达到与消费者价值观相一致的程度,才能够最终赢得消费者,赢得市场。消费者真正关心的是花这些钱值不值得,会带来哪些风险,消费这种品牌产品会不会与其个人价值观相冲突,选择这种品牌产品能够给他们带现哪些功能和情感上的利益。

  企业文化主要是在企业内部传播的,其主要传播对象是企业的员工。企业文化是现阶段企业大多数员工认同的一系列理念和行为方式。总之,作用对象不同决定了企业文化不能够等同于品牌文化。

  品牌文化与企业文化之间的其他差异还包括形成机制差异、功能差异、传播渠道差异、文化冲突反应方式差异。等等。

  因此说,处理好企业文化与品牌文化的关系,撑握之间的平衡至关重要。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: bfbrand@16.com

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