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客户忠诚度计划的四个最佳实践


中国营销传播网, 2010-08-09, 作者: 曾智辉, 访问人数: 2262


  有一天傍晚,我和太太去附近的Coles超市购物。在回家的路上,太太突然问我,为什么我们每次在Coles买东西都要出示Flybuys卡呢?(Flybuys被公认为澳大利亚最好的客户忠诚度计划,澳大利亚1/4的人口加入了这个计划,60%以上的家庭都拥有Flybuys卡)。我不假思索地回答她,这是Coles的忠诚度营销From EMKT.com.cn计划,它希望我们因为积分会经常去它那买东西,而不是到Woolworth(注:Coles和Woolworth是澳大利亚两大超市巨头)。太太若有所思。过了一会,太太又问,那我们现在有多少积分啊?能换什么东西?

  尽管在家里主要是由太太负责采购,但她自办理Flybuys两年多来从未登录过Flybuys网站查询积分。尽管每次去Flybuys联盟商家购物或为汽车加油都会出示Flybuys卡,但她却从未仔细了解过Flybuys的积分细节,甚至积分多少可以换什么东西、积分什么时候过期都不清楚。尽管如此,据我粗略估计,我们家里日常消费(食品、日用品、汽油等)估计50-60%是发生在Flybuys联盟商家中!

  很显然,一个看似吸引力不大的忠诚度计划,却运作得如此成功。与其它很多行业成功的忠诚度计划一样,一个好的客户忠诚度计划至少有如下几点最佳实践: 

  一、把客户洞察和数据库营销作为核心。一个好的客户忠诚度计划的核心并非是计划回报有多大的吸引力,而是通过客户忠诚度计划收集客户的消费行为,进而进行客户洞察,细分客户群,市场宣传信息和促销订制化和个性化,寻找合适的触发点进行交叉销售和向上销售。这些才是忠诚度计划的核心所有。

  二、忠诚度计划模块化。由于忠诚度计划的实施周期比较长,在这个过程当中,无论在利益激励、积分方式、会员营销沟通、合作伙伴加入与退出等方面都会有很多变化。这时,一个模块化的忠诚度计划就是很有必要的。局部的调整和变化不影响大的模块,一个好的忠诚度计划要象计算机产品一样,无论是电池、光驱还是硬盘等都可以随时进行变换。

  三、简单易行。如果忠诚度计划的利益设计、积分积累和兑换方案设计复杂,或者奖励兑现不太容易,这个忠诚度计划就面临失败的危险。例如,为了增加赢收,不少航空公司在热门航线上不设免费兑换里程的座位或者把设置得很少,使客户总是很难得到自己想要的航班。这很大程度上影响了这个常旅客计划的客户体验,降低了吸引力。因此,有的航空公司调整了常旅客计划的兑换规则,在热门航线上和非热门航线上设置不同的免费兑换里程,使客户仍然可以兑换到热门航线的免费座位,只不过消耗的里程高了一些。

  四、开放性。为什么现在联合忠诚度计划越来越多呢?同时很多单一的企业忠诚度计划越来越多地引入合作伙伴呢?其原因就是忠诚度计划的积分获得的渠道越多,累积越快,兑换的种类越多,这个计划就越有吸引力。把你的忠诚度计划开放给其它合作伙伴,甚至是竞争对手,不会削弱你的竞争力,反而让客户更忠诚。国外有的航空公司甚至正在试图与竞争对手进行积分交易,让自己的常旅客可以凭本公司的积分去兑换其它航空公司的机票,其它航空公司的常旅客也可以凭他们的积分来兑换本航空公司的机票。这样,对客户而言是一个很好的方式,因为他的航班选择更加丰富。而对于航空公司而言,客户洞察和数据库营销是忠诚度计划的核心,它的重心放在了对客户进行研究和针对性的数据库营销上。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为LoyaltyMAX忠诚度营销研究院首席专家,电子邮件:jeremy_zeng@hotmai.com



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