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广告资本时代的权力意志论


中国营销传播网, 2010-07-27, 作者: 张兵武, 访问人数: 3404


  在新十年、一个新时代的开始,中国From EMKT.com.cn广告第一股广东省广告公司上市。

  在这样的一个时间节点,发生如此一件业内人士向往已久之事,于行业而言自然不乏象征意义与隐喻意味。

  与此同时,另一家广告公司昌荣传播在美国上市,与之内外呼应,一时间也让业者感受到风云激荡之象。

  不得不说:广告业进入资本市场,是在合适时间发生的合适的事情。

  近年来,中国广告业在多种冲击之下踯躅前行,资本成为一股十分重要的救赎力量。中国广告第一股,犹如产业之割礼,除去成长之限,让我们仿佛看到一股新的气象与一条更广阔的发展路径。资本市场的言论与业界关于广告业第一股带动创意文化产业的种种论证,好像也有意在催化这种希望。

  然而,在中国股市发展逾20年,创业板、股指期货等金融交易平台不断涌现让企业进入资本市场的门槛日低,以至实业领域的一个普通的家庭小作坊都可以将上市作为发展目标时,中国广告业方始诞生第一股,这个时间又显得有那么一点不那么合适——就像超级剩女终于出阁,比不得千娇百媚万人迷时出嫁那样让人兴奋——所谓的市场魅力并不像业者所说的那么了不得。

  无论局中人对此事抱着多少幻想并极力描绘其想象空间,“第一股”的象征意义与标签效应已大大缩水。

  于整个中国市场而言,上市已不足为奇;于整个广告业而言,广东省广上市不足为法、不足为训——这不过是国进民退这出戏在广告领域中的一个小戏码;要是因此而滋生出“王侯将相宁有种乎”的想法,那就显得有点太会幻想了。

  大资本,小趋势,如此而已。重要的是,它以另一种方式刺激了我们长期以来对广告业突围的思考。

  资本市场投出的这一票,是对市场游戏规则的一次再教育。中国广告第一股花落向来以中国广告界扛起者为己任的广东省广告公司,也算是在情理之中;但这一选择也让我们看出资本属性的重要性——我们很难想象一家非国有资本为主体的广告公司能够摘得头魁——离权力越近资本的作用越大。在今日之中国市场,否认这一点以彰显专业的价值毫无意义。我们必需在这股潮流中,反思行业的发展,寻找到让专业价值得以最大化彰显的杠杆化策略——资本运营仅为策略之一。

  省广与合力昌荣上市,让我们更清晰地看到这一股潮流:国进民退——国有资本、国际资本获得越来越多的优势资源,而民营资本则显得越来越弱势,虽然过去20年推动中国广告业前进的力量主体是民营广告公司。

  拿破仑说,上帝总是站在大炮最多的一方。作为当代最重要的意识形态操纵工具,广告必然难以远离权力范畴;而广告公司要拥有其应有的发展空间,必然要在社会权力结构中获得一席之地。

  往后回溯20年,往前再看20年,我们一定能够看到两幅完全不同的景象与两种不同的生存、发展法则:过去20年是专业主义至上的20年,也是这一主义作用力逐渐萎缩的20年,广州4A蓬勃发展到遭遇瓶颈的生存处境便是明证;而未来20年广告公司将从专业领域出发构建其权力,以巩固与强化自身的竞争力。


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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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