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品牌是个什么东西


中国营销传播网, 2010-07-23, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2124


  企业做产品,产品有产品的价值;企业做品牌,品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖,品牌也能贩卖;消费者买一个产品,获得的是产品的功能利益,而如果消费者买的是有品牌价值的东西,就会获得品牌价值的情感利益。

  品牌如果不能给消费者带来利益,那么这个品牌就不能贩卖,不能贩卖的东西我们还塑造它干什么?我们只要多做产品,卖产品的功能利益就行了。

  所以,我们既然要塑造品牌,品牌就必须有单独的价值。

  品牌的价值满足和产品的价值满足是不一样的,产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足虽然也有需求性,但更多的是欲望性。

  说白了,就是心灵满足。

  消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费,这种满足就是品牌要带给消费者的。可以说,品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值,这个价值也是利益。

  可以肯定的是,品牌的利益和产品的利益是完全不同的两个东西。关于产品的利益,我可以举个例子,比如说喝水,水能解渴,这就是产品的利益。那么,品牌的利益是什么呢?它带来的是心灵和情感的满足,它是消费者情感上接受的一个利益结果。

  从营销From EMKT.com.cn上讲,产品是制造出来的,而品牌却是塑造出来的。

  在营销里面,我把马斯洛的需求理论归纳起来就是三个方面:需要、需求和欲望。人要买东西可能是因为需要购买,也可能因为需求购买,还可能因为欲望购买,这其中都有很大的差别,品牌就是在产品需要和需求被满足之后,因为欲望而去购买的东西。

  因为需要去购买的例子很多。

  比如,因为没衣服穿了去买一件衣服,这就是出于需要,因为我们必须要有一件衣服去遮羞蔽体才能符合现代人的道德规范。如果除了上班穿的正装,还要去买郊游穿的休闲装,这就是选择性的,是因为需求而购买。

  那么品牌呢?

  品牌是因为欲望而购买的。

  我们要用名牌,要显示自己的尊贵地位和独特品位,那我们就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买?不就是因为能满足我们的欲望吗?

  其实,所有的人穿衣服都一样,不同的是每一个人的心理感受不同。品牌就是塑造人的一种感觉利益,它是满足人的欲望的。像我的前一本书《品牌苦旅》中写的一样,我们把一男一女放到荒岛上,那时他们俩没有其他对应的选择,所以双方产生的只能是产品需要;但到了大城市,人见得多了,不同长相的人都有,在同等利益下,每个人的个性特征、素质和涵养不同,这就有了选择,选择就是需求利益;需求利益就会有产品个性,当需求上升到一定阶段之后就又产生了欲望,也就是产生了品牌的需求。

  因此,企业一定要把品牌的欲望塑造出来。

  如果产品没有品牌利益,就等于只有最基本的产品利益了。

  现在很多产品根本就没有品牌利益和情感价值,但是很多企业还硬说自己有品牌,其实你的产品只是满足了消费者的产品需要,消费者并不是因为它是什么好品牌而选择它,而是因为产品的功能利益去选择它。

  所以,企业一定要记住:消费者选择品牌的标准就是这个品牌一定要有价值存在。

  一般来讲,品牌价值可以分两种,一种是上面提到的欲望价值,还有一种是卖相价值。欲望价值就是独立于产品之外的心灵价值,而像“可口可乐”就属于卖相价值;卖相价值存在于产品之中,这种价值需要有很好的品牌忠诚度才能支撑。 




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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