集约化经营时期的战略转型

　　国内的太阳能热水器经过近20年的发展，无论是产量，还是作为核心部件的真空管质量都可以说是位列世界前茅。但一个产品的畅销，不仅需要在发挥产品基本性能的核心部件上做好文章，影响用户偏爱度的产品外观、零配件供应、安装服务等软性服务，以及形成用户忠诚度的专卖店环境、保修服务、推荐回馈等体验服务也同等重要，只有完整产品才能给消费者一个整体的体验，而这个整体的体验决定了一个品牌的整体价值。只有当整体价值优于竞争对手时，才能赢得竞争的主动权。所以，行业洗牌前，从广种薄收的经营战略转向“提高单位市场销量的方法来增加产品整体销量的集约化” 经营战略是太阳能企业自我救赎的必然之路。　　

　　1．从“制造卖点”转向“把握需求”。 纵观中国几千家太阳能热水器厂家，至今还没有一个企业的产品诉求能真正切入到消费者的心理需求。总的来说，各太阳能热水器品牌的传播诉求点大致可以分为以下五类：一是“卖管子”， 消费者盲从之后，发现有好的管子但不保温“有太阳照样不能”，况且真空管好不好自己也看不出来；二是“卖进口技术”，消费者更是一头雾水，洗澡这么个简单的事情，要进口技术做什么？三是卖“出水速度”，本来供水压力不足只存在于极个别的地区，反而弄巧成拙，令消费者望而却步；四是“卖保热保温”，暗示消费者太阳能热水器水箱本来是不保温的，十足一副故意自贬品质的荒唐手法！还有“卖洗澡的乐趣”，消费者认为要找乐趣就去浴室或者桑拿了，在家洗澡不就图个省钱和方便吗……而消费者购买太阳能热水器的出发点却很单纯，他们真正需要的是“水温高、寿命长”的产品。　　

　　2．从“单一功能”转向“多元功能”。 随着建设节约型社会力度的加大，建筑节能成为21世纪建筑科技的主旋律，现有厂家不应只是把眼睛盯在农村的热水器市场，太阳能建筑一体化的市场空间无限巨大。建筑采暖和空调系统结合将很快实现，用户就可以用太阳能真正体验到日常用热水、冬天供暖、夏天制冷、除湿。此外，在太阳能高温应用方面，太阳能热电联供、光热互补方面在工农业生产经营用热的需求也非常迫切。中高温集热管技术成熟后，太阳能的应用领域将更加开阔，可以在化工、制药、染织、建材养护、海水淡化、生态养殖业等方面普遍应用。　　

　　3．从“贩卖机器”转向“贩卖方案”。相对于热水供应解决方案，太阳能热水器只能算是半成品，农村用户对产品的技术机理很陌生，目前国家相关部门还没有发布权威的设计、施工、验收规范指导建筑工程用户建设太阳能热水工程，厂家应该参照成熟的给排水、暖通工程规范体系，按照不同地域的气候特点、建筑风格、物业类型制定太阳能热水器供应热水的应用规范，既能令用户正确使用产品，享受光热技术带来的环保与成本优势，让用户有一个良好的体验效果，厂家自身也会大幅度减少售后服务的工作量，提高用户满意度。　　

　　4．从“运维式服务”转向“预见式服务”。在太阳能热水器行业的服务中，80％以上是运营维护服务，过去主要强调的是“维护”，也就是机器出现了问题能尽快修复，以减少因机器故障给用户带来的不便。如果说过去是用户在使用产品时出现问题了才需要服务，那么随着竞争的升级，企业应该构建新的服务模式，主动帮助用户预见到将来会出现哪些问题，如何防范并及时解决问题，甚至帮助用户解决管网系统集成的问题。

　　5．从“利用经销商”转向“服务经销商”。多数厂家都会抱怨经销商唯利是图、见异思迁，只要竞争对手给出比自己稍微优厚的销售政策，经销商就会“就地起义”，厂家被经销商“抛弃”的悲剧屡屡上演。要解决这个问题，企业唯有结合不同渠道典型发展趋势，倾注更多资源投向有优秀当地市场解决方案的经销商；积极扶持希望在中高端市场领域一展风采的合作伙伴，带领并支持他们尽快进入以解决方案为中心的应用领域；以行业洗牌，经销商迫切需求提高管理水平为契机，为他们的成长注入强大动力。也即秉承“授之予鱼、不如授之予渔”的宗旨，有重点的与经销商共享厂家的优秀管理理念和经验，使得经销商的成长与品牌的成长真正有机地结合在一起。

　　陈旭军，实战派市场营销、企业管理专家，国内为数不多的影响中国营销进程，提升行业发展新高度的产品创新专家之一，深圳双剑破局营销策划机构副总，项目总监。以理性、务实的营销理念，从价值创新的核心问题入手，在解决客户问题上下功夫，创造独特的客户价值；尤为擅长从管理角度入手的营销体系构建和企业发展战略规划。发人深省的营销论述发布在互联网上广为传播，令许多企业经营者“迷途知返”。以“逆向式思维，结构式改变、跨越式组合” 的产品创新突围解决方案，成功引领数十家企业跳出同质化竞争困局，从而进入无（弱）竞争领域，平稳驶向可持续发展的“快车道”。 公司网站：www.sjpjy.com　博客：http://blog.vo.com.cn/chenxujun　邮箱：lhzd2007@16.com　QQ：125622876

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