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太阳能:跨越隐形鸿沟,应对行业洗牌


中国营销传播网, 2010-07-18, 作者: 陈旭军, 访问人数: 5104


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  行业洗牌前的战略思维导图

  前脚刚迈进“家电下乡品牌”阵营,后脚就关门歇业,“还没过把瘾就死”的企业所付出的代价和归宿,让人深感惋惜的同时给我们带来思维的启迪,太阳能企业必须尽快终结过分依赖渠道的被动营销模式,转向打造品牌综合实力的全新战略模式,以掌控基本的市场主动权,渠道主导权和定价话语权,企业只有拥有实力才会有相应的市场地位。  

  所谓“市场主动权”就是在市场上能够引导消费,而不是一味地迎合消费,是制造流行,而不是跟风;所谓“渠道主导权”就是市场控制力,企业能参与游戏规则的制订,能抢占竞争的制高点;所谓“定价话语权”就是摆脱“低质低价”的困扰,从价格导向转移到价值导向,逐步得到定价权,从而赢得用户的尊重。要牢牢掌控这三个方面的权力,保持在市场上的竞争优势,太阳能企业的战略模式就要遵循以下原则:  

  练就绝活。当前绝大多数中小太阳能企业都是生产同质化产品,靠低价去竞争,导致企业发展乏力。对于有志于突围市场困局的企业,应当把竞争对手当作培养自身适应性的训练伙伴,竞争应当侧重于业绩表现方面的攀比,而不是展开价格战。在品牌选定的目标市场上,深入研究目标用户的深层次需求,藉此打造满足用户需求的完整产品,靠品牌的独到价值成为用户的首选,经过常年的积累和专注,成为该领域的专家或者大师,走差异化生存之路,成为太阳能某一个细分市场上的典范。  

  跨界学习。摈弃向同行学习的落后观念,不再瞄准同行中的国际国内知名企业,关注其他行业的优秀企业,培养跨界学习的能力,善于借鉴其他行业的成功经验,再根据本行业特点进行优化。在这方面,江苏双能在实践中做出了有益探索,在行业内他们首家成立“材料科研+市场营销+工业设计+工艺流程”四位一体的研发部,而这个研发部极具特色,是无形无边界的,你看不到办公室也看不到专家在上班,他们是按照课题项目整合全球各界专家做专题研究,依托国内外最新科研成果和实践经验,打造新产品创新流水线。  

  贴近用户。很多太阳能企业的老总和高层经理人喜欢在公司里坐镇指挥,很少跑市场、见客户,久而久之,他们离用户越来越远。对于有志于打造新战略的企业,营销人员应当深入市场一线,每年有大量的时间与用户和经销商做深度沟通,了解他们的痛点,痒点和兴奋点;寻找最挑剔的用户,因为挑剔的用户可以帮助企业改进产品和服务,将客户关系建立在经济和理性的基础之上,而非感情和友谊的基础之上,这样才会持久稳定。  

  灵活经营。前几年“虚胖”起来的太阳能企业有个共同特征,一旦有资金条件,他们就喜欢购买很多资源,加大固定资产的投入,逐渐成为重型企业,失去灵活性。市场竞争的实质就是资源竞争,是如何整合资源而非拥有资源。期望打造强势品牌并“轻装前进”的企业,较好的方式是自己生产产品的核心部件,而不是外购,着重考虑这些部件对质量,技术和核心竞争力的影响。特别是在掌握研究开发核心技术方面,不要为了降低成本,加快进度或者图省事而采用ODM;在外购设备时尽量避免购置整套设备,因为供应商可能会将同样的整套设备卖给竞争对手,最好是合作开发专有设备,具有排他性和专属性。


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