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发现营销暴风眼


中国营销传播网, 2010-07-09, 作者: 沈坤, 访问人数: 7321


  企业营销From EMKT.com.cn运作的现实:很多企业在市场营销运作中往往停留在自身产品卖点的挖掘上,有了一套自圆其说的说法之后,然后交由销售部门去寻找客户拓展市场了,而市场部的策划人员则立刻寻找广告代理公司来为自己的新产品进行市场推广。这看上去似乎也没什么不对,但仔细想想,之所以最近几年我们很难看到类似“金威啤酒的甲醛战、五谷道场丙毒战和农夫山泉的健康战”等具有震撼性竞争性营销策划案例的真正原因。

  企业的市场营销究竟应该如何破局?难道仅仅满足四平八稳的蜗牛爬行?难道我们的能力就只能沉醉于自己产品的某些微弱的优势?为什么我们的企业老板和营销总监们总是迷恋于一种同质化的名人代言和密集的广告战术,缺乏运用另类思维来策划企业的营销战呢?为什么不能聚焦与某一个点,然后通过周密的策划将这个点进行无限地放大,使其产生核武器般的威力呢?

  在广告的作用越来越低,营销成本越来越高的形势下,低成本扩张、四两拨千斤,以小博大等等被企业界奉为神奇竞争战术的成功梦想,在另类思维下的现代营销中已经成为真正的可能,我们已经没有必要去跟竞争对手拼人海战术和广告费投入,现代竞争思维下的营销,我们更需要的是低投入大产出的营销推广,如果你的营销总监在每次营销计划中,都以大规模的广告投入作为增长盈利的前提,而不是以另类思维的计谋来达到企业战略目标,那么你可以考虑这个营销总监的思维是否符合自己企业的发展需求了。但你知道如何挖掘营销暴风眼吗?你懂得如何运用营销暴风眼吗?想真正的避免投入风险,减少营销成本,却渴望达到令人震惊的市场效益,那么您应该先读读这个文章,它会告诉你,除了广告之外,还有很多方法可以为你创造奇迹,而发现并正确运用营销暴风眼便是其中最重要的一环!

  营销暴风眼及其运用

  暴风眼,是一个气象专业名称,指处于风暴力量产生的中心位置,像一个圆心也像一个漩涡的核心。暴风眼通常位于台风中心平均直径约为40公里的圆面积内。由于暴风眼外围的空气旋转得太厉害,在离心力的作用下,外面的空气不易进入到暴风的中心区内,因此暴风眼区就像由云墙包围的孤立的管子。它里面的空气几乎是不旋转的,风很微弱。暴风眼其外侧100千米左右的地区则是狂风暴雨区。风暴的暴风眼往往是最凶猛残酷的发源口,它产生的能量现已证明远远超越和能力,被风暴暴风眼波及的地区,其遭遇的破坏也是毁灭性的。

  企业间的市场竞争其实也是一样的,如果你能为自己的企业快速找到市场营销的暴风眼,你就能使自己企业的竞争能力迅速强大,达到快速摧毁貌似强劲的竞争对手并取而代之它原来的市场地位之目的。所以营销暴风眼成为企业一举击破对手,捷径式发展的核武器。  

  在我的破局营销理论中,营销暴风眼,又称为营销破局的攻击点或者市场营销的整合点,这个点类似于炮弹的弹着点或者说跳伞的着陆点,只有破局点精准,才能发挥巨大的风暴暴风眼威力,同时也因为有了这么一个点,才有了能将企业积蓄的全部能量集中到一个点上发力的载体,

  目前国内企业通常把市场营销分割开来看的,譬如营销战略只是一个模糊的框架,缺乏分解到基层的战略执行计划;产品策划也只是市场人员为其找一个卖点,然后是包装设计、广告推广等等,因为行业竞争对手请了某某明星做代言,我们便也找一个名人来代言……总体来说,企业缺乏一种具有战略性特征和竞争性威力的营销运作能力,尤其缺乏熟练驾驭发现并创造营销暴风眼的能力。

  结合我最近两年主持的十多个策划案例如格林格电器、亚瑟王智能防爆锁、琥珀金茶、全真教学习机、金浩茶油等,无一不是从寻找基于自身和行业特性而存在的问题,并将这些元素聚焦形成崭新的营销暴风眼开始,事实证明只要企业找到了可以破除当前营销困境的营销暴风眼,那么市场破局就成功了一半。但营销暴风眼不是你想要便就能轻易找到的,而是需要有另类的思维视角和一定的方法及创意的,下面我结合具体的案例来说明,寻找营销暴风眼的方法和如何运用营销暴风眼。

  1、 聚焦行业弊端

  每一个行业都会存在因为历史原因、工艺原因、原料和生产环节以及行业竞争态势等原因会落下一些在某一阶段没商无法改变的陋习或者不符合人类身体健康的诸多因素,这些因素平时无法看出它的害处。

  2005年,河北中旺食品有限公司的方便面产品“中旺面馆”进行深度策划,当时仅有的产品卖点就是不需要油炸烘焙的方便面,其烘焙流水线是从国外进口的,在日本、韩国和欧洲,已经有不少这种不经过油炸的方便面食品销售了,但在国内尚属于比较前卫的。在将“中旺面馆”名称改为“五谷道场”之后,策划人员开始进入推广策略的设计。原来只是针对企业现有的产品做策划,按照一般的策划思路,把产品的卖点提炼一下,然后设计一个推广思路,就可以执行了。

  企业管理层经密谋,准备把“事情搞大”点,最好能一举成名。由此便将破局的焦点选择在健康上,因为作为食品产品,健康肯定是最重要的,但是光说健康还不行,因为健康的概念比较宽泛,难以将信息聚焦。也就是说如果要诉求健康,也一定要选择一个健康的逻辑或者不健康的逻辑。最后将破局的核心锁定在“非油炸”这一概念上。

  由不含丙毒的“非油炸”健康食品直接攻击到含有大量丙毒的“油炸”食品不健康隐患,应该是符合消费者的认知逻辑的,而当时的方便面行业几乎都是油炸类的,应该说整个行业成为“非油炸”的攻击目标,因为这是行业本身的弊端,这样的攻击肯定会引起全社会的轩然大波,其影响力之大可想而知。

  非油炸,成为五谷道场市场破局的营销暴风眼,并且获得一举成功;而与五谷道场类似的聚焦于行业弊端的市场破局案例在中国的市场营销实践中不算少,如深圳的金威啤酒,当年也是聚焦于行业弊端“添加甲醛酿造啤酒”这一不健康隐患,提出金威啤酒是“行业内唯一不添加甲醛酿造的绿色啤酒”,并利用这一营销暴风眼,在行业内引发巨大风暴,从而一举扬名,由一个区域性品牌成为全国性品牌。

  2、借用事件热点

  事件杠杆是指,在企业根本无法从产品本身寻找到卓越的亮点前提下,不如抛开产品本身而聚焦到某个爆发性事件上,甚至能让此事件的核心与本产品有密切的相关联性,从达到产品知名度和销量双重高涨的效果。

  日本有一个女性内衣品牌叫三木,创立三年一直销路不畅,老板有个好朋友叫植田二郎,是日本《读读新闻》的著名大记者和摄影师,一次两人喝酒闲聊就谈及三木的品牌问题,三木老板恳请植田二郎能否为他想想办法,植田二郎虽然答应了,但一直忙于自己的工作,一时也想不出什么好主意来。

  一次,美国总统克林顿携第一夫人希拉里到日本进行国事访问,按照行程安排,希拉里前往东京都大学进行一次演讲,演讲在一个露天广场举行,由于当天的风比较大,希拉里又穿着裙子,在演讲中希拉里的裙子不时被风扬起,植田二郎不断地用自己心爱的相机捕捉着第一夫人的各种姿态,晚上在暗房里冲洗胶卷的时候,无意间发现其中有一张被风扬起的照片中,竟然可以清晰地看到第一夫人的群内内裤,这一发现令植田二郎非常欣喜,相信这张美国第一夫人春光泄露的照片一定会引起世界性的轰动,当他正得意的时候忽然想起三木品牌的内衣,这时植田二郎灵机一动:如果这个美国第一夫人这个裙底风光泄漏的内裤是三木牌的会怎么样?

  植田二郎立刻电话给三木老板,并向他要了一个三木的LOGO,通过技术处理将LOGO巧妙地洗印上照片,然后连夜赶写了一个题为:“第一夫人春光泄漏,珍贵内衣钟情三木” 图片新闻,此新闻与隔日刊登在《读读新闻》头版头条,文章还引用了希拉里抵达日本后专程到东京都三木内衣专卖店购买内衣时对三木内衣的盛赞……一时间各大报刊杂志和电视广播媒体争相转播刊发,希拉里春光泄漏与三木内衣的新闻在全日本迅猛传播。

  希拉里是美国第一夫人,她随克林顿到日本访问,穿上日本本国的服装也属于友好的一个信号,而因为裙子被风扬起而被摄影师捕捉到的裙中竟穿三木内裤,这一连串的事件自然成为人们热衷于口的街谈巷议,如此巧妙的事件杠杆,立刻将原本名不见传的三木内衣品牌与美国第一夫人建立了内在联系,这等于是请了第一夫人做了品牌形象代言,而且是完全免费的,这是何等的好事呀!

  而希拉里见到媒介这么热炒她的图片,知道这个图片是真,三木内衣是假,是三木厂家利用自己进行商业炒作的意图,内心虽然火气极大,但没有提出任何司法诉讼,因为她和她的臣僚们非常清楚,如果要对此事进行追求,恐怕会更上了人家的当,因为这样的事越描越黑连带的新闻会越吵越大越多,这对自己一点没有什么好处倒是对三木这个厂家却是带来更多的商业利益。由此第一夫人只得听之任之。而三木内衣也因为与第一夫人之间的关系所形成的营销暴风眼而一举扬名,成为日本最畅销的内衣品牌。

  国内企业与此相类似的就是统一润滑油,它聚焦于美国攻打伊拉克战争,同构公益性的广告诉求:“多一点润滑,少一点摩擦”吸引大众眼球,从而获得成功。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2022-01-19 05:37:49