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营销管理人员系列谈之一:我们要有怎样的营销管理观念


中国营销传播网, 2010-07-09, 作者: 蒋军, 访问人数: 10690


  最近,跟一些朋友和过去的一些同事聊到营销From EMKT.com.cn管理、创业等问题。因为大家都不再“年轻”,到了“奋起一搏”的时候了;但很多人似乎又很茫然:该干什么,能干什么?都不是很靠谱的东西。但唯一一点是明确的,那就是不满现状,要力求改变。中国社会已经或正在发生深刻的变化,似乎大家思维都有些混乱。表现最突出的是:急功近利,一些都在“赚钱”上转。  

  中国自改革开放以来,一直在强调转变“观念”,现在“观念”是转变了,但仅仅是从“等、靠、要”转到了“钱”上。  

  对于中国营销而言,营销人也好不到哪里去,必竟大环境就是这样。当然了,话好说,但做起来,迫于压力,一切归于“可耻的平庸”之中。  

  营销发展的历史上有很多观念,就好比中国经济和社会发展一样,不断有新的观念提出来。但对于营销人来说,或者营销管人人员来说,我们要具有怎样的营销观念呢?  

  先来看看,很多企业的营销管理人员是怎么做事的。  

  请给我结果,不要告诉我过程  

  “请给我结果”,很多基层业务员肯定对这句话应该十分熟悉,但也很无奈。这句话有错吗?没错;但很有用吗?也不觉得。其实,这就是一个“伪命题”。我没有见到过,“只要结果,没有过程”的销售是很好的。为什么说这是“伪命题”,那是因为,这样的领导是在放任自己,放任自己的管理,用“结果”来代替自己的“过程管理”。  

  这很像交通罚款或者其他的行政罚款。不管交通基础设施,不管交通疏导、道路的标志、标线是否合理等等,反正违反交通法规就狠狠的罚。深圳已经是这方面的典型了,罚款力度全国第一。“请给我结果”,太好说了,你当员工都是神仙?或者当员工都是“烧饼”?没有支持、指导的团队是没有战斗力的,“请给我结果”,讲讲故事还可以,但请不要对你的团队“推卸”你应该尽到的管理责任。

  举一个例子简单说明。  

  一家区域中型家具制造企业,华南市场拥有很强影响力,而且品牌在大量“散兵游勇”中是绝对的高端,可以说是鹤立鸡群。这家企业多年来偏安一隅,虽说短期内在华南市场活得还很有滋味,但不向全国扩张,长期来看,必定是“凶多吉少”。  

  很多企业高层对销售很营销的认识,往往停留在嘴上,要做的时候,还是财务先导的。你看看,现在各公司的小小财务人员那种目空一切的傲慢态度就知道了怎么回事。扩张是趋势,但不能损失利润,所以,就要从绩效上下功夫。完不成任务的,生存就成困难,完成了的则收入连番几番。本来,也没有错,激励完成人物嘛,但这家公司的考核只有销售目标,其他一切全部没有。没有费用支持,没有营销指导,没有策略,没有方法,没有任何营销费用可以报销,一切都在销售目标中。  

  这样做的结果是:第一年大家很好过,因为只要开发几家客户就可以完成营销目标,很多市场是空白的;第二年,大部分人过得也不错。在周边开发一些客户就可以了;第三年,部分人勉勉强强完成任务。这个时候,广种薄收还能维持一阵,强势客户虽然有销量,但要求越来越多,小客户空间逐渐被压缩。小客户不愿意再继续销售了,刀耕火种的恶果就此显现。接下来大家完不成任务了,虚假繁荣的假象过后,市场一地鸡毛。  

  更让人担心的是:营销的配套制度的黑洞导致难点市场和空白市场永远也没有起色。为什么?这就是心理预期的问题,因为公司不管销售费用,要自己先投入,那么,营销人员肯定是把精力和资源投到最有把握或者能轻松获得回报的市场。  

  所以,“请给我结果”的管理观念很可怕。当然,如果是某个“砖家”培训的时候告诉你的,你权当听了一个观点,千万不可就此认为,这样就可以管理好团队。  

  战略目标,利益导向的“两张皮”  

  第一张皮:企业制定的战略目标,战略定位跟销售人员没有一点关系,大家最关注的还是短期目标,很现实的目标:这个月能卖多少产品,钱收回来没有?可以说,企业的所谓长期目标是骗人的,骗市场、骗自己。  

  第二张皮:利益,许诺完成销量跟什么样的奖励,销售人员为了完成短期销量自然会不顾一切,很多人都说,销售就是以成败来论英雄的。  

  “吃着碗里的,看着锅里的,地里还有种着的”。这是销售的心态。可企业销售压力越来越大,不作为的销售管理也就把业绩看成了唯一指标。但“以成败论英雄”,甚至“一次成败论英雄”,致使销售人员没有时间去考虑“地里种的”。

  如果我完不成销售目标,就得走人,“地里种的”就都留给我后来的人,那我管他种什么呢!于是大家看到谁的“麦子熟了”就赶紧去割;“煮熟了”端上桌的东西,就去碗里抢。业务员的恶意竞争往往就非常激烈,都不去真正耕耘自己的“那块地”。

  谁也不会在意客户对自己满意不满意,我不生存,他对我再满意都没用;更不会有人在意明年有没有好项目可以接着做,今年都过不去了,明年又从何谈起?产品只要今年不出问题我就销售给客户,等出问题的时候反正我已经走了。   

  这样做最直接的后果就是销售人员的短期行为,导致企业的短期目标;同样,企业短期化的目标管理,也就导致销售人员短期的思维方式和行为。

  赚钱是没错的,但要保证长久的赚钱,每年都在“重复建设”,在原地打转就没有多大意思了。


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