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电影营销之天龙八部


中国营销传播网, 2010-07-08, 作者: 刘东明, 访问人数: 1695


  2009-2010年之间,电影行业尤其蓬勃,《阿凡达》、《变形金刚》、《2012》到《建国大业》、《风声》让人眼花缭乱。当越来越多的受众被电影“围城”,电影本身的媒介价值就会大幅提升。于是,一时间电影营销From EMKT.com.cn风声水起,跟进者趋之若鹜。企业与电影的合作形式虽然不断变化,但是在电影营销的大跃进中,鱼龙混杂、泥沙俱下。事实上,电影营销的真谛在于“创意为王”,以创意为支点,巧妙“榨取”电影营销的价值,取得极佳的ROI,同时也必须要把握好“关联性原则”。本文将电影营销的8种主要方式分条缕析,进而剖析如何玩转天龙八部。

  贴片广告

  企业通过贴片广告直接面对观众宣传品牌与促销信息。大片开场前的期待过程中,大脑处于兴奋状态,几分钟的贴片广告犹如大餐前的“开胃甜点”,据调查,电影贴片广告到达率可达到97.4%-100%,因为除了传播企业的产品信息以外,还可带来视觉、听觉上的无限享受,使广告的好感度提高。随大片在几百个城市,几十条院线同步上映,这类广告的传播速度极快。为提高传播效果,企业还可以同时提供奖金、奖品,开展“看片中奖”短信互动等。

  但是贴片广告企业也是一把“双刃剑”,如果超过的观众的限度,可能由“开胃甜点”变成“毒药”。4.2亿元票房的“人气王”《变形金刚2》创下了贴片广告的一个记录,总耗时长达22分钟。这可能会引起观众的反感。当然这个的问题的解决方案也是有的,那就是“创意”。贴片广告本身非常有趣,能非常有效地抓住观众的眼球,如果做到广告与电影本身一样精彩,一切都不是问题。

  产品植入

  这是目前颇为推崇的一类,将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中,达到潜移默化的宣传效果,让受众更加容易接受。更高明的是为企业品牌或产品定制剧情,或者把主要演员的爱好进行嫁接。

  同样是隐性植入,但也有高下之别,而创意正是其中的分水岭。《非诚勿扰》中,光头葛优煞有介事地吟了一句台词:西溪,且留下。融合度与创意性显然要比招商银行卡“委婉”的“路人甲式”出场更有杀伤力。而赵本山春晚小品中生硬出现的三亚、1573则遭到了网友的围攻。

  卖点与趣味兼顾是唯一的解药。笔者最推崇的是《手机》中的宝马桥段:广院学生偷偷出去玩,12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓。这个片段在幽默地把宝马车的宽敞表现得淋漓尽致,观众印象非常深刻,体现了产品的卖点诉求。

  形象授权

  企业与制片方协商取得形象授权,利用电影主题视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等,用于形象宣传和活动促销。如《黄金甲》与高端家装品牌东易日盛合作的公映广告,是影响力最大的一个。在一夜间登陆全国大中城市的户外、路牌、报纸和杂志,壮观可称 “满国尽带黄金甲”。

  圈内一致推崇的两部电影——《建国大业》和《风声》都找到了授权的婆家:《建国大业》与阿娇代言的手机达成合作,《风声》与高档家装品牌东易日盛达成合作。但是对比两者的海报,高下立现。在《建国大业》的海报中,电影和手机是被硬生生地放到了一起,画面中两者左右分立,各自为政,就像虽油水混合,但边界明晰。作为受众,浏览海报很难记住手机的品牌。

  而东易日盛正在推广的年度活动“风声水起”是专门针对高档家居的目标人群,还推出了易学大师讲家居易学的线下活动。《风声》与“风声水起”犹如“水乳交融”,非常巧妙地融合在了一起。《风声》与东易日盛的合作其实是资源置换,东易日盛没有向华谊支付费用,而是向华谊提供了几十个城市,近百家店面、500余个户外以及主流报纸、网络等媒体资源,华谊因此省却了一笔不菲的推广费用,而东易日盛也赚了眼球。

  整体植入

  电影内容可以介绍一个企业的成长历程,如电视剧《天下第一楼》讲述的就是全聚德烤鸭店,《大宅门》和《大清药王》同样在讲述同仁堂。它们正是通过一个完整的故事情节,在观众品味文化大餐的同时全面地了解产品或企业,这种植入方式更容易被观众所接受。企业虽然没有明显的推销行为,却起到了非常好的传播效果。

  2008年家装企业科宝•博洛尼低调赞助青春励志剧《奋斗》,影片中主演陆涛做楼宇设计、米莱是家装设计师,但线下未做太多与影片相关的主题促销活动,除了一些专业广告人/影视人了解此事外,普通受众几乎都不知不晓。


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