产品定位——航母如何配飞机

　　项目组了解到许多消费者在反映使用某些枇杷膏后效果并不理想，根据前面的分析已得知要突破消费心理认识、消费者的决策完全处于主动状态，那么从这里找到其软肋从而完成自身的定位，应该是正确的。

　　功能定位——凤凰涅磐

　　枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰、润肺止咳，几乎都针对咳嗽、痰多、气喘、声哑、咽痛、嗓干、上火等，念菴堂的功能也无法走出这个圈；第二，从产品成份看，所有枇杷膏的成份几乎都是川贝、桔梗、枇杷叶、蜂蜜，从这里寻找区分也难以成功定位。但是大多枇杷膏的效果为什么不理想呢？项目组认为，抛弃这两个原因，就剩下工艺的因素了，莫非答案就在这里？

　　任何产品都有自己的发展史，香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏，是一个历经百年沧桑巨变的老品牌。1909年徽商汪春贵为其母治哮喘、咳嗽病，遂六次上京奉万金求购太医张鹤年治疗咽肺的宫廷秘方一一燕金丹，张鹤年终被其孝心所动，将配方赠予，此事成就了民国初年的一段佳话。后其母过世，他为母亲建了一座庙宇冢，取名念菴堂，后建厂生产（燕金丹）并更名为念菴堂枇杷膏。30年代末因避战乱将厂迁到马来西亚。历史在变迁，念菴堂后人并不墨守陈规，而是积极探索，改进良方，与时俱进，使古老秘方能够符合现代人的体质和生活环境。由此，2000年，念菴堂的第6代传人---汪晋亨，邀请国际上的中医泰斗对原有秘方进行了研究改进，从浩如烟海的中国传统医学专著中提炼千年中医学精粹，结合现代人的生理特点重新研制成念菴堂枇杷膏。

　　如此看来，念菴堂枇杷膏是以传承千年中医学精粹、集中医学、中药学原理与一体、采用古老秘方炮制技术、以枇杷膏为载体、名贵药物为组方的呼吸道保健养护专用保健品，也就是

　　说它是结合现代人的生理特点改进了的，那么我们要深究其改进的原因。

　　中国古代几千年的农业社会，污染少，环境良好，使得传统中药在治疗呼吸系统疾病方面非常有疗效；而目前飞速发展的工业社会，环境污染加重，造成空气有害物增多，加上现代人与古代人的居住环境、饮食习惯以及生活方式等的不同，因此现代人的肺的滤化功能已经不同于过去人的肺的滤化功能，所以不能再用老方法治疗。项目组查阅大量资料了解到，呼吸道的两大问题源头其实是咽和肺。咽喉是人体的呼吸通道，又是饮食水谷进入人体的必经之路，与人的健康息息相关；肺是人体的呼吸器，所有从外界吸入的空气及空气中不洁净的物质最终都要经过呼吸道到达肺部沉积下来，久而久之肺部脏物过多，就容易导致咳嗽、痰多、哮喘，严重感染还会导致肺心病、肺气肿等严重疾病。另外，现代医学也深刻印证了古人“痰为喘咳之源，毒为万病之源”的精辟论断，形象地说明了咽喉的毒素造成了痰多，细菌导致了各种慢性咽炎的发生与病变，而肺中沉积的垃圾更是导致呼吸道疾病发生的源头，从而导致全身脏器功能失调，这是造成各种疾病的主要病理基础。咽毒不清、肺毒不洗，这是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此，现代人对咽肺的养护防治不仅要清咽毒、洗肺毒，彻底消除咳、喘、痰，还必须从调节脏器入手，使肺、肾、脾三脏器功能平衡，彻底保护咽和肺。

　　大家的思绪豁然开朗，大多枇杷膏的效果为什么不理想正是因为病因方向的误区，而念菴堂枇杷膏是结合现代人的生理特点改进了的，完全可以做到“清咽毒、洗肺毒”，综合枇杷膏自身的优势项目组找到了产品的独特卖点：将产品功能定位为“清洗同步、治养结合、肺咽兼修”，同时也与同类产品明显地区分开来。

　　消费群定位——超级细分

　　“清洗同步、治养结合、肺咽兼修”的独特定位虽然可以与同类产品明显地区分开来，但念菴堂枇杷膏要走远、走长、走稳，似乎还缺点什么。项目组决定再从“突破消费心理认识”和“消费者的决策完全处于主动状态”入手，寻找一个独特的甚至更大的买点。

　　现代人的肺的滤化功能已经不同于过去人的肺的滤化功能，不能再用老方法治疗，念菴堂枇杷膏也正是结合现代人的生理特点重新研制而成。项目组认为现代人清咽润肺要用现代办法解决，功效的不同也恰说明了现今消费者身体素质的不同，这是一个伟大的发现。在项目组进行专项讨论时，一个人的一句话提醒了大家：“大人小孩都服用同一种枇杷膏没道理吧”，对了，能不能在分型治疗上提出一个新概念。项目组大量翻阅中医学著作证明，科学治疗确实是需要分类型的。举个简单的例子，就拿我们平常服药来说，大人的药，小孩子是不能随便吃的，反过来一样。老人的肺由于时间和年龄的关系，肺部功能弱化，极易受到病毒病菌的攻击，一般的润肺品在清除肺垃圾和肺毒上根本就没有作用；青少年的肺正处于发育状态，肺的黏膜比较稚嫩，所以如果过量使用中药枇杷膏，难免会引发过敏反应及休克，对心、脑、肝、肾等脏器也会造成不良的影响，所谓“是药三分毒”；而烟民常年吸烟，肺壁都被烟油熏黄熏黑，没有特别配方的清肺润肺品恐怕是毫无作用，正如生同样的病，大人的药品小孩子不能随便使用一样。对于呼吸系统用药，对于不同人群，同样需要科学地分型，有针对性地施治用药，因此，传统的润肺清咽枇杷膏一种配方不同人群使用，是不科学的。

　　于是，“不同人群、科学分型”的差异化概念就此诞生，成为念菴堂枇杷膏进军市场的最大突破口，也是念菴堂的最大卖点。倡导科学润肺，个体分型，以烟民专用、老人专用、女性专用、青少年专用造就中国第一科学润肺品，以此为差异点突破枇杷膏混战的局面独树一帜。根据产品的整合定位，项目组又提炼出念菴堂的3大特点：1、治标——清咽。止咳：15秒进入气道，快速理气通络，气顺咳止。清咽：药物进入咽喉部，对咽喉附着的污物进行剥离和清除；2、治本——洗肺。化痰：肺主贮存，药物进入肺中，对肺部积存垃圾进行剥离渗透。特殊成份能渗透至肺络，清洗肺壁附着的脏物、溶解堆积的宿痰、疏通肺络，使肺部微循环功能加强，并清理湿润肺部，增加肺部水分供养。健脾：脾主运化，药物中特有的成份能通过肺部经络交换进入脾脏，打通脾脏循环，补充脾脏所需营养，恢复脾脏过滤化解功能，使脾脏功能正常运行，供应人体各方面需求。3、不同人群、科学分型。念菴堂枇杷膏从科学的润肺角度出发，特别针对老年人、青少年、烟民、特殊用嗓女性四大人群进行细分，达到针对性用药，对不同的肺环境进行区别配方，科学分型，使不同的人能够更快地达到快速健康的效果，杜绝了一般的枇杷膏对不同人群不同肺环境进行千篇一律的单一保健治疗的弊病。项目组很快与客户进行沟通，香港念菴堂张总对此概念完全认同，连连称妙！　

　　精耕通路　细做终端

　　通过综合市场调研项目组得出，以他人之短扬我方之长：打出了百年品牌、细分市场、科学分型的差异牌。而反观同类产品的一些不足如终端缺乏维护，目标人群流失，不分人群服用，品牌杂乱等现象，项目组制定出了详细的细节战略。

　　首先利用老品牌这块无价宝做宣传，“百年老字号信赖念菴堂”、“国人用国药，要用就用念菴堂”、“香港老字号一一念菴堂”的宣传语来激发人们的民族热情，渲染气氛；其次细化市场，科学分型目标人群，将产品分成四种剂型即：青少年型、烟民型、女性型、老年型。有利于患者对号购买，更体现了念菴堂对消费者周到细致的关怀；第三、以“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服”为宣传广告语；第四、对产品功效进行宣传，以三大特点即治标一清咽、治本一洗肺、不同人群科学分型；五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺；五大优势，15秒起效、30分钟化痰、24小时清肺、洗肺、润肺、6天彻底激活肺脾肾全面宣传。

　　市场操作

　　启动期：采用空中宣传与地面宣传相结合策略。电视、报纸、活动单页进行高密度的广告宣传。地面以免费品尝、科普咨询活动为由头促使购买；

　　成长期：报纸电台宣传但次数可减少，配合社区活动，医药超市和药店销售做好相关售后服务；

　　巩固期：力求淡化销售，体现服务至上的理念。在营销过程中各个药店派驻专业销售员。要求能从医学角度讲清楚呼吸道疾病，病理知识、服务热情、口齿伶俐、能感染患者从而达成销售。给终端销售人员一点利润空间，提高他们的推销热情。

　　再好的策划方案，在未实施之前都只是纸上谈兵，水中月镜中花。只有将它应用到市场中才能显示出它的威力并判定它是否成功。整个方案的实施，需要做市场的每一个人鼎立协作，用心去完成每一个细节，才能实现它的真正价值。2006年12月在深圳举办的年尾最后一届大型国药交易会为验证了袁氏营销策划方案的巨大成功。

　　深圳药交会初战告捷

　　在忐忑不安和紧张的筹备中，11月31日药交会隆重开幕，近3千家全国医药企业、近30万全国代理商云集深圳，念菴堂枇杷膏展厅销售现场成了会场最闪亮的一道风景。会前袁氏策划小组精心设计了展厅、展板、影响效果、灯光、产品及其它设备的摆放位置。用象征富贵、大气、厚重的暗红色和金黄色作为背景色。在后背及两侧墙体上分别标注“百年企业，生根中国”和“全民润肺”等字样。大会开始外围造势，锣鼓震天雄狮起舞、彩旗飘飘、拱门宏立、场面蔚为壮观，虽是南国冬日却暖意融融，晴空万里。更为出彩的是，念菴堂药箱人体广告队在会场的围绕展示吸引了很多人的眼球，成为药交会的一个焦点。大会刚刚开始念菴堂展厅前就已经人头涌动，门庭若市，有认真看广告片的、有咨询销售的、有问价格的、有交头接耳谈论品牌的，怎一个热闹了得。再看看别的展厅，门可罗雀、冷冷清清，念菴堂士气大受鼓舞，原先预计销售的200件货那里够，销量一路攀升至3600多件，现场定金增至10万元，新疆、山东、河南……一个个市场在项目组的强力策划下先后协议成交，在场的人无不为之欢呼雀跃，尤其从美国赶来的念菴堂中国大区经理看到这一场面一个劲地直翘大拇指。初战告捷，预示着历尽飘泊七十多年的念菴堂回到了祖国的怀抱，也预示着念菴堂大举进军中国枇杷膏市场的时机成熟。

　　后记

　　不管什么样的概念，只要合理地传达出产品的真实利益，代表了品牌的价值取向，并与消费者对产品的物质和精神层面的需求达成一致，不但不会被消费者拒之门外，反而会随其依附的产品悄悄驻扎进消费者的心田。因此，在品质、价格、包装及营销手段日益同质化的今天，好的概念必然成为产品（品牌）区别于竞争对手、建立自身个性、价值以及竞争地位的独门暗器。好的产品必定是有好概念的产品，而最好的营销必定是创造出好概念的营销。这已成为如今营销界的普遍共识。

　　当许多企业都追求如何卖质量更好的产品时，部分市场意识敏锐的企业开始去卖品牌；当绝大多数企业都在拼品牌影响力时，另一些意在突破竞争的企业又在产品或品牌的基础上转向去卖品牌概念——如果说产品是蛋糕，品牌则是蛋糕外面的包装与LOGO，概念则是把蛋糕做成更加诱人的巧卡力形状、鲜花形状的创意与想法，三者的密切配合，营造出了最有效的消费氛围，直接促使了消费者产生消费行为。让产品超越产品本身，让品牌发出诱人的亮光，这正是概念营销的魅力所在。

　　作者袁小琼中国北派营销实战代表性人物，玄奥营销理论的创始人，02、03、06届连续三年被评选为中国十大策划人，中文、企管双学位、MBA（工商管理硕士），出身市场的资深策划人，历任数十家大型跨国公司及国内企业营销、企划总监、总经理等职位，精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，特别擅长利用企业现有资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的销售模式，将几十余个中、小品牌实现了全面提升。陆续在国内外专业杂志上发表数十篇营销理论文章及案例推广文章，其经典案例尿列通、健长灵、比盖茨、六味地黄丸、便乃通等推广案例获得厂家与同行的高度好评,其事迹被数家大型专业报媒、杂志报道。邮箱xtr@vip.sina..com 电话：029-68539881

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