中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 茶叶的六大经营模式

茶叶的六大经营模式


中国营销传播网, 2010-07-07, 作者: 孙鹏杨江涛, 访问人数: 2624


  看过一篇关于茶叶的报道,说中国有一千家的茶叶注册机构(注册的也就这一千多家)合起来的销售额都不及英国的立顿(立顿年销售额为10亿美金),而立顿呢,一棵茶树都没有,实在觉得我国的茶叶经营比国足都窝囊。

  这个令我震惊的报道也使得我对立顿产生了兴趣,为何立顿这么厉害呢?研究了好久才发现了他们秘密,在这里用不着拐弯抹角了,直接爆料:

  秘密就是立顿的茶包!你可别小瞧了这个小小的茶包,这个小小的茶包解决了茶叶销售的两大难题,第一大难题是茶叶标准化的问题,第二大难题是使用便捷性问题。

  标准化问题,可能说起来比较抽象,但结合一下实际情况我们就知道标准化有多么重要了,比如说同样是铁观音,今年因为雨水过多,整体铁观音的质量都有所下降,所以即便是同一片土地、同一帮人、采取相同的工艺来生产同一品种的铁观音,每年的口味也不一样!我们知道农业生产很大程度上是“靠天吃饭”,很难满足工业化的标准!而你想大面积流通,你就必须保证每年的产品是同一质量的,这样就可以避免买卖双方在每次购买时对交易的商品重新进行评估,省去了很多不必要的麻烦,我们仍就以传统的茶叶买卖为例,普通的茶叶店在每次销售时,都会给顾客冲泡茶做尝试,这其实是一种对商品的重新评估,当顾客尝试后觉得这个茶叶不错,他才愿意付钱去购买,这也就是所说的传统“先尝后买”,旧社会那些做买卖的就是这种模式,每次都要把那些要卖的商品给顾客尝试一下。相比于今天我们去超市买东西,对于卖家来说有多么的不便。

  所以与其说传统的茶叶店销售是做品茶的“人情”买卖,倒不如说是落后的交易方式,这种效率低下的交易方式严重障碍了茶叶的流通。

  而立顿茶包就解决了这样一个问题,由于茶包是混合调配出来的茶,所以,茶的味道就可以人为地控制,有人说立顿的茶包是低档茶,没错!立顿的茶包味道并不是特别好,甚至一般都算不上,但对于多数喝茶的“外行人”,已经够了!他们并不对茶味有很高的要求,或者说他们并不是特别懂得鉴定茶的品级。但茶包却使得立顿可以畅通无阻的流通。

  想想看,我们的香烟不正是对“农副产品”的标准化吗?

  我们知道最早的抽烟方式,是自己制作烟丝,用烟袋抽,而当香烟变成20支包装后,口感得到了“标准化”,这一点我们的“烟民”最有体验,今年的中华烟与去年的中华烟,口味上并没有什么变化,一包的软中华(50元一包)相当于5包红双喜(10元一包),香烟之间不只是品质上的差异,甚至可以精确到象货币一样自由交换。

  便捷性问题,传统的喝茶方式,主要有两种,一种是北方式的“大碗茶”方式,一种是南方式的“功夫茶”方式。前一种较为简便,但通常是那些对喝茶不太讲究的北人人所采用的方式,并且受茶种限制,比如大碗茶比较适合花茶、绿茶的喝法,而如果是铁观音或者单枞类的,那就必须采取“功夫茶”式的喝法,但我们知道“功夫茶”是种比较麻烦的喝茶方法,便捷性是个大问题,当然对于已经有喝功夫茶习惯的人来说,没有什么方式能取代功夫茶的饮用方式(这里我们说的是多数不太懂茶的人群)。对于这些不太懂茶的人群来说,喝茶的便捷性成了他们选择的重要决策标准,就以在写字楼的办公白领和在机关单位的公职人员来说,他们通常在办公桌上有一个简单的茶杯,而茶包的饮用便捷性便发挥了其应有的价值。

  仍然以香烟为例,以前抽烟,你要带着一个烟袋锅子,烟袋锅子上还带着一个烟丝袋,每次你要抽烟,你就得先把烟丝取出来,摁到烟袋锅子里点上抽,抽完你还得磕烟锅子里的烟灰,如果你没带烟袋锅子,你抽烟可能要用纸自己卷,非常麻烦,而现代香烟标准化后,你只需要撕开烟包,点上火就可以了!抽完了你可以把烟头一丢就可以了。所以说香烟标准化后,更便捷了,也就更大可能地发挥了烟草的危害力量。以前抽“福寿膏”你要找到有“合法经营许可证”的大烟馆子,有专门的烟枪、油灯、床等工具,你才能真正实现吞云吐雾,而现在多简单,到处有有一次性的注射剂,只要捋开袖子把针扎上就可以让你“欲仙欲死”了。

  茶叶的体与用

  立顿的一个茶包,是一体多用,一个茶包是“体”,而标准化,和便捷性就是其“用”,学过易经的人应该非常了解“体用”说,这里不打算揭示玄学的深奥,而尽可能浅显易懂地解读“体用”问题,比如“水”是体,而“洗澡”、“煲汤”、“灌溉”则是“用”。

  我们不妨推而广之,用“体用”说来做我们的茶叶。

  茶叶是“体”,而茶叶的具体应用是“用”,那么我国的茶叶不正是“体用”没有做好吗?业界盛传说我们的茶叶是“一流的品质,二流的包装,三流的品牌,四流的价格”。也正是说明我们没有做好“体用”的学问,我们的茶叶有一个很好的“体”,正是“用”没有被发掘出来,所以才造成了1000多家茶叶企业加起来都做不过一个立顿。

  我们是要在“用”上下些功夫了!

  如果我们把问题聚焦到茶叶的“用”上。我们发现至少有5种经营模式可供选择。

  第一种:用品牌来标准化

  举例:中华烟,茅台酒,就是典型的用品牌来标准化。

  目前象天福茗茶、八马、大益等茶叶经营实体在从事这方面的工作,这也是经营茶叶的主流势力,但笔者认为他们并没有抓住“品牌标准化”的精髓,他们更多地是想卖自己的品牌附加值。认为一个同等的茶叶贴上自己标签后就可以多卖些钱!所以你如果有空到天福的品牌形象店看一看就知道,与其说他们是卖品牌,倒不如说是做“茶文化”,完全是一种不商不文化的景象。除了极具“文化内涵”的装修和个别“古董”外,你看到的天福茶叶包装多种多样,有简装的、有铁盒的、有木盒的、有雕龙画凤的,反正尽你的想象力的极限什么样的包装都有,或者天福想通过茶叶的包装豪华程度来告诉你这包茶叶有多贵!这就应了一句著名的白酒广告语,“喝酒不喝纸盒子”!茶叶基本上成了卖包装。

  说到底,天福也好八马也好,其本质就是“捯饬一下卖个好价钱”。并没有站在行业角度去解决茶叶标准化的问题。的确,这个目标不容易做到,一个方面是因为茶叶每年的出品不能做到标准化,二则普通茶叶不可能象立顿茶包和烟草那样可以“调”到一个统一的味道。所以所谓的品牌标准化并没有一个茶企能真正地履行,没有那个茶企在履行所谓的一个“公道”。

  如果非有找一个相对较好的品牌的话,那应该是大益,为何说大益做得相对不错呢?主要来源两个方面,一个是大益主力经营普洱茶种,相对聚焦。另一个原因是大益并不是渠道导向的,而是产品导向的。我们知道普洱的重要价值除了茶叶好之外,重要的价值标准是普洱的保存年份,有了这个年份指标,普洱标准化相对容易些。而大益好像也斩钉截铁地把自己定义到普洱上,并不是大包大揽地做许多茶种。大益在普洱上的标准化相对深入一些,这就决定了大益可以放心地把自己的茶拿到别人的店里来卖。也就是说大益关注的点在“茶”身上,不象天福、八马把关注的点放在了“店”身上,大益这样做的好处是可以借助别人的渠道更广泛地流通自己的产品。

  而天福与八马更多地象是传统茶店的升级,统一了店面的形象方便溢价。所以说天福八马类的品牌并没有关注到茶叶我们所说的用“品牌来标准化”的核心问题。

  我们这里谈到“标准化”的问题,事实上是种“公道”的证明体系,我们都知道茶叶的销售面临的是“信息不对称”的问题,卖茶的人往往是非常懂茶的人,而卖茶的人往往对茶一知半解,所以常见的现象是卖茶者害怕卖茶的人“忽悠”自己,而往往通过与卖茶者建立不错的人际关系后,才放心地购买卖茶者的茶叶,说得更具体点就是,卖茶者是冲着卖茶人而买他的茶叶的,传统的茶叶店就属于这方面的典型,也就是我们说的做茶,就是做人际。这种认知的不对称导致了,茶叶购买的不便。

  笔者认为如果有品牌暂且放开自身的利益,用品牌客观评定茶叶的品级,彻底让自己的品牌成为“中介”者,将获取更长远的利益,如果这么说您仍不太清楚我所说的意义,想想货币的价值就知道了,货币本身是没有任何“使用价值”的,但货币的所代表不同商品的“公信力”,使得货币具有巨大的“交易价值”而极易流通。如果有品牌能暂且抛开短期利益,成为衡量茶叶的“尺子”。该品牌必然具有茶叶界“货币”的“公信力”。

  原产地标签,就是这方面的典型,虽然并不能说明贴有原产地标签的茶品比没有原产地标签的茶叶品质更高,但贴有这种标签的茶叶显然更方便流通。这一点特别表现在出口上,想想看,老外跟我们多数不懂茶的人一样,他们没有可以评估茶品的标准,唯有通过原产地标签的方式鉴别茶品。

  而原产地标签是官方的规范标准,而官方订立的标准极易厚此薄彼,且极易被伪造。所以这类产地标签型的产品可能只是表现在出口时才有价值,而在内销时特别在传统渠道的销售时往往没有任何价值。

  如果有某个品牌暂且放下短期的“贴标”就“溢价”的眼前利益,而完全客观地对不同的茶品进行级别评定(而不是加上华丽不实的包装),然后设定某种严格的包装级别去规范,一级茶、二级茶,让卖茶人能放心不加辨别地象买香烟一样购买,那茶叶将会是另外一个崭新的局面,利乐包就是这方面的代表,与其说其售卖的是优秀的包装,倒不如说其售卖的是标准。只要装到里面就是品质保证。可惜的是我们的多数茶企是象天福、八马这样的品牌,贴上品牌之后就溢价了,就失去了公信力,也自然无法自由地流通,可以说,若有品牌建立公信力的评判极致,其品牌下的产品便可以成为“硬通货”象货币一样自由地流通。

  不要急于去卖茶叶了,这个市场上已经不缺一个卖茶叶的品牌,而太缺的是茶叶评判机制的品牌!

  谁能做到,必定握天下茶市与鼓掌之中!  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共7篇)
*可以卖茶叶,不可“卖灵魂” (2012-05-18, 中国营销传播网,作者:谢付亮)
*“大红袍”会沦为“大红泡”吗? (2010-10-13, 中国营销传播网,作者:谢付亮)
*茶市终端何种业态长命? (2010-08-09, 中国营销传播网,作者:许孙鑫)
*解密茶叶品牌第一案:白茶娶妃 (2010-05-22, 中国营销传播网,作者:胥平)
*透过白茶娶妃,谈茶叶品牌传播 (2010-04-26, 中国营销传播网,作者:朱亮)
*借势世博,茶叶品牌千万别“视薄” (2009-10-27, 中国营销传播网,作者:谢付亮)
*做茶叶品牌,先翻三座大山 (2009-09-17, 中国营销传播网,作者:谢付亮)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-10-03 05:25:11