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定位理论怎样才能成为一套完整的营销体系


中国营销传播网, 2010-06-29, 作者: 杨涛, 访问人数: 2325


  “定位理论”被称为世界营销From EMKT.com.cn发展史上的一座里程碑。在笔者看来,定位理论着实是前所未有的品牌利器,它将原有被营销学者复杂化的品牌理论变得简单易懂,并具有强烈的实战性和前瞻性,具有非常现实的指导价值,是每一个企业管理者都必须要认真学习的基础教材。然而,当今的中国营销界,定位理论仍然不能成为营销学科的独立枝干,定位理论的观点也只能成为营销教材中的一个知识点,而并未形成完整独立的营销体系。笔者对这一现象感到非常惋惜。

  当今的中国,正如上世纪初时资本主义国家的工业革命时期那样,新的商品种类和新的品牌如雨后春笋般不断涌现,现有的传统营销理论体系是基于西方国家业已充分竞争的品牌环境的提炼出来的,其核心是如何提升企业运营的效率,并不能真正给中国蓬勃发展的新品牌提供足够的战略层面上的指导。而定位理论回到品牌创建的原点,对现实的中国企业具有更大的价值。本文尝试着对定位理论体系的构建做一分析,以期得到更多营销界同仁的关注,从而促成其发展成为一门健全完整的理论体系。

  一、 核心概念体系的构建

  传统的营销管理学派的基础概念有以下几个:交易与交换、需求与需要、商品与服务。营销管理学派的精髓思想就是企业要瞄准顾客的潜在需求,提供能满足这种需求的产品或服务,并用合适的价格和渠道售卖给顾客。营销管理学派的这一套严谨的理论体系保证了营销实践的导向性,即先要找到目标消费者,然后对目标消费者进行深入研究,看他们的购买习惯和对商品或服务的真实要求,然后企业如何以最有效率的方式予以满足消费者的这种需求。概念的原点在于消费者的需求,满足的手段就是提供合适的商品。这套逻辑天衣无缝。

  而作为定位理论来看,虽然也讲到了一些基本的理论,甚至还用大量篇幅讲述了人体生理学的知识,但作为一条贯穿整个学科的主线,仍显得较为欠缺。比如,定位理论的核心概念是“消费者心智”,即品牌要定位在企业外部的消费者头脑中,要定位在消费者心智阶梯中的最高层,这是企业经营的原点,但原点以外的东西呢?比如消费者的心智阶梯该怎么分类,企业如何对心智阶梯进行选择,企业该如何选择并定位阶梯,企业也该如何抢占或保持这个阶梯的最高层。在这一思考流程中,定位理论的核心概念是什么?现有的“定位理论”多多少少有所涉及,应该说还没有发展出一套完整的概念体系,也还尚未能形成像营销管理学派那样的严谨的理论体系。


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