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不对称降价战:以弱势撼强敌


《销售与市场•渠道版》2010年5月刊, 2010-06-28, 作者: 熊杰, 访问人数: 3523


  通过将有限的降价资源向少数精选的单品聚焦,加大单品的降价幅度,A店给顾客带来了强烈的震撼效果,这种低价冲击波对商圈的边缘游离客层造成强烈“低价磁场”效应。  

  商品品类相差无几,销售价格不相上下,促销活动大同小异……本土超市发展至今,各方面都已高度同质化,除了名称不同,其他基本都雷同。

  于是,各超市最后只好比拼价格:你赚1毛,我就只赚5分;你赚5分,我就平价出售,再不行,我就负毛利,赔本赚吆喝……

  但如果价格战只是如此简单、机械地降价,那么,任何对手都能无师自通地跟进。试问:这样的降价又哪来的竞争优势呢?在价格战无法避免的情况下,我们如何才能打出价格战的水平,进而在有限的商圈内摄取最大的客源呢?   

  降价促销,赔了夫人又折兵  

  国内某连锁超市的A店,近来频频遭遇2公里外的外资W大卖场的大幅降价促销,一直很稳定的客流,最近一个月下降了两成,销售额也大幅下挫。

  一开始,A店积极安排员工去W市调,然后迅速跟进调价。以某纯牛奶250ML*16规格为例,A店进货价为33.2元∕件,而W的特价仅为32.5元,在进货价比对手售价还高0.7元的情况下,A店忍痛将价格调至负毛利的31.9元∕件。然而即便如此,客流与销售额仍不理想。

  于是,A店做出一个大胆的决定:将门店约5000个单品的零售价分别降价5%~15%不等,并以“低价引爆全城”为主题对W进行反击;同时,投入大量费用进行广告宣传。

  然而,之后的调查和效果显示:仅有两成顾客知道A调整了价格,客流与销售额并未因此拉回多少,反而营销费用较之前增加了数倍,可谓是“赔了夫人又折兵”。

  痛定思痛,A店管理者认真检讨先前的盲目降价政策,并梳理近几个月来W的所有营销策略与战术:

  W几乎每周或每天都会有计划地滚动式做超低价促销,而A店往往在W已抢先实施降价一段时间后才开始跟价,在降价时机的选择上显得较为被动。虽然降价幅度、降价范围、让利总额都大大超过竞争对手,然而顾客却没领情。

  更要命的是,在促销商品选择上,A店只是机械地选择了各分类销售前50名的畅销商品进行大范围降价,通过这种简单拼资源的降价来和具有跨国公司背景的外资W竞争,无异于以卵击石。

  A店管理团队明白了:表面上他们是与外资W店竞争,实际上,他们也是在与自己旧的管理方式、落后的营销理念与手段竞争。因此,唯有彻底反省,并改变自己守旧的经营观念方能致胜。

  最终,A店知耻而后勇,上演了一出精彩的价格反击战。  

  师出有名,找个靠谱的降价理由

  A店上次降价,范围不可谓不广,力度不可谓不大,但偏偏在降价理由或主题上没有选择在大型节假日、店庆等顾客心理预期较大的让利优惠时期,而是“不明不白”地打出“低价引爆全城”,让顾客感觉降价“不靠谱”,导致最终效果平平。

  于是,A店此次吸取教训,选择将“五一”作为反击战的“主战场”,并以“欢乐五一,美丽‘价’日”为主题,从而为本次降价师出有名奠定基石。五一大降价,很靠谱吧! 


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*强势不是喊出来的:弱者强势的资格 (2011-04-20, 《销售与市场•渠道版》2010年11月刊,作者:刘春雄)


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本页更新时间: 2022-08-18 05:32:51