观点碰撞]

　　格力拒绝“美苏”渠道到底赢了什么？

　　许意强

　　当今在全球范围内，制造商与渠道商一直都在围绕利益展开动态博弈。多年来，制造商与渠道商也多是“合久必分、分久必合”，最终双方则是“合则共赢、分则双输”。

　　多年以来，格力空调在国内家电业，在与国美、苏宁等全国性家电连锁商的合作过程，一直属于特例。先是在2004年，格力在成都封杀国美电器，后引发两家在全国范围内的相互封杀，格力空调全面退出国美电器。在事隔3年之后的2007年，格力空调一些区域性的销售公司，迫于市场经营的压力则又展开了与国美电器的合作，但双方并未形成总部层面的全面合作。记者在武汉、北京、南京、上海、广州等许多城市看到，微缩牌的格力空调专营店，贴紧着国美、苏宁各大连锁卖场，这也表明虽然未能进入全国性家电卖场，但对于卖场所聚集和吸引的人气却是格力空调最为看中的。

　　此次，格力空调再度在安徽展开对苏宁电器的封杀，这又将拉开格力空调与苏宁电器在今后一年内在全国范围内的相互封杀。如果不出意外，格力又将会全面退出苏宁各大卖场，继续退守“以区域销售公司主导下的乡镇专营店和区域连锁企业的传统销售模式”。

　　实际上，无论是多年前的“格美”之争，还是今年的“格苏”之争，矛盾都集中于双方在涉及到利益分配的相关政策条件上无法达成共识，格力希望按照企业的统一政策执行，而连锁企业则希望按照商家的政策条款执行，一旦双方在利益分配上出现较大的差异，分手则是必经之路。不过，分手并非家电厂商发展的最终目的，只有通过双方的合作才能实现经营业绩和利润的最大化，也只有通过合作才能找到更为广阔的商业空间和机会。一旦分手，损害了只会是双方的股东、市场消费者的利益。

　　近年来，为了确立自身市场营销政策的统一性，虽然苏宁、国美两大家电连锁巨头在国内终端零售市场的地位和话语权举足轻重，但格力继续保持着与国美、苏宁总部不合作的原则。但这种类似偏执的坚守，到底给格力在国内空调市场的发展带来了什么？

　　近年来，国内家电市场正在悄然发生着重要的变化。一方面，苏宁、国美等全国性连锁渠道与厂家的合作关系正在不断调整与修复，并积极向二三级市场进行扩张；另一方面，随着家电下乡等政策的强势推动，家电零售渠道的连锁化趋势越来越明显，并涌现出武汉工贸、东桥电器、汇银家电、中亮电器等一批区域家电连锁企业的新兴代表。

　　事实上多年以来，格力空调所依靠的“乡镇专营店”模式也面临着来自家电渠道连锁化、品牌化扩张的强大挑战与考验。未来，渠道的专业化分工大势不可避免，而家电厂家的自建渠道也将走向专业化、第三方化的扩张。对于格力而言，拒绝国美、苏宁并不意味着企业的强势与尊严，而是意味着将丢失一块巨大的市场蛋糕。

　　近年来，在国内空调产业，格力已遭遇了美的、海尔等企业通过变频风暴发起的强大市场冲击，在未来发展空间和市场销售规模等方面，面临巨大挑战。而此次，格力再度与渠道展开正面较量，走了一招令人看不懂的怪棋。究竟是要增加与苏宁谈判的筹码还是别有所图，现在还不得而知。但可以肯定的是，无论是渠道霸权还是企业间的不合作，都非市场经济中的理性行为，市场环境关系中的平衡与互利是需要多方的共同经营才能实现。　　

　　苏宁模式怎样面对越来越多的对抗？

　　杨帆

　　关于制造商和渠道商矛盾已经不是新鲜话题，现实的问题是，在目前区域性渠道企业快速扩张抢占国美、苏宁的市场份额的情况下，为什么依旧会产生这样两败俱伤的事件？究竟是渠道商的生存模式造就了这样的局面，还是上游制造企业不愿意分享利润？这个问题不仅仅是所谓渠道话语权之争的问题，更是关乎未来消费电子行业健康发展的大命题。

　　不可否认，此次格力电器在安徽地区对苏宁电器的销售渠道进行封杀，并通过广告等公开形式表达对苏宁渠道的不认同，虽然此举让苏宁们不高兴，却真实地表达了家电厂家的想法和态度，这或将在今后越来越多的出现于家电市场上。

　　近年来，苏宁们霸道行为不胜枚举：不经过厂家同意就擅自降价促销，并最终还要求厂家为这一降价所造成的利润损失买单；突然出现的动辄“数千元、上万元”的促销费要求厂家买单；在政策明令禁止下，苏宁们仍通过各种手段变相收取“进场费”、“摊位费”，单方面征收“促销费”。同时，为了限制家电企业与其它渠道的合作，还以“延迟货款结算”为要挟，制约家电企业的多元化渠道布局。此外，在经营利润、货款支付、货物配送、售后服务等方面，苏宁们对于上游的家电企业提出了诸多“限制性条款”。

　　近年来，苏宁们快速崛起的商业模式颇为简单，就是通过“大规模采购+大渠道分销”的模式赚取零售环节的销售利润，与多年来市场上一直存在的“农村小卖部”模式相比，并未得到本质性的改善和提升。而一直依靠以“剥削和压榨”上游企业的经营利润，最终还会将苏宁们的发展带入了未来发展的死胡同。因此上，国内苏宁在放弃了商业本质变身为渠道“食利者”后，苏宁和格力这样的事件就会继续上演。

　　不过，苏宁们“挟渠道令企业”的底气并不充足，依靠简单的商业模式快速获取利润的方式必然会引来大批的跟风者，虽然目前国美、苏宁目前的市场份额看似不可撼动，但随着对市场的深度开掘，竞争者的出现不可避免，未来他们和生产企业谈判的筹码也会越来越大。在当前的产业环境和市场竞争体系下，家电下乡、以旧换新、节能惠民等刺激政策的出台与实施，将成为家电厂商之间寻找新合作关系的拐点。因此在这个意义上，苏宁们重塑和生产企业的合作关系要比一味按照原有的路径盘剥生产企业利润要重要得多。

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