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中国营销传播网 > 经营战略 > 环球时空 > 日本与美国连锁药店会员制的启示

日本与美国连锁药店会员制的启示


中国营销传播网, 2010-06-28, 作者: 吴涛, 访问人数: 1636


  药店会员制已是一个业界老生常谈的话题,推行会员制的成功者如海王星辰多年前已拥有了号称700万会员,会员营销From EMKT.com.cn也成为其赢利模式的重要组成部分而在全国予以复制,而失败者或半途而废的药店也是数量不少,其结果往往是顾客申请了会员卡后觉得可有可无,店长觉得推行会员制影响了自己的利润业绩指标,而总部更是觉得花了大力气策划项目和开发系统后,结果连浪花也没见到更是心灰意冷。

  为什么药店推行会员制常常会虎头蛇尾?业界也有了很多探讨,笔者认为主要还是这几个方面的原因:

  1)药店还是没有从只注重药品供给保障的传统经营模式中走出,“坐商”心态严重,没有真正建立以消费者为中心的营销导向模式,更没有持续营销能力来不断吸引消费者,会员卡的附加值较低而且不能和企业的营销活动产生联动

  2)片面认为会员制就是打折,结果平价药房兴起以及竞争激烈后,原来会员折扣再无任何吸引力,而利润空间被压缩后药店又无力制定更低的会员折扣,最后导致会员卡被消费者废弃。

  3)很多药店往往没有真正落实会员管理的责任执行体系,或者有了相关部门却没有企业整体配套流程和机制。

  4)总部对会员制度的认识和宣传不够,部分基层店长比较短视,认为消费者上门后来一票赚一票就行了,实行会员制反而影响自己门店的业绩。  

  抱有传统思维的药店经营者经常会认为药店有其特殊性而不一定适合会员营销,还有认为医保卡就是某种程度上的会员卡,笔者认为其观点有其一定的合理性,但应当看到我们整个社会正由于收入不断增长而呈现消费结构变化和消费者阶层分化,而竞争日益激烈也需要企业能更加准确的识别和定位自己的目标消费者实现差异化经营,企业营销正从传统的产品营销、服务营销向关系营销、体验营销、信息营销发展,企业需要对市场和消费者具有更高的认知力和洞察力,研究消费者行为和价值,分析和挖掘消费者信息,以保证自己的策略不但能够符合不断变化中的市场需求,而且能精确衡量出投入产出。  

  笔者在此提出几个问题供药店经营者思考:你的顾客到底是谁?你能刻画他们的收入、阶层、偏好、情感等特征么? 2/8法则是怎样在你的消费群中呈现的?消费者为什么到你的药店来?消费者为什么不来你的药店?重复购买的消费者占来店人数的比例是多少?他们二次来店的时间预测?消费者对药店的体验和反馈是什么?你能精确衡量各种营销活动的投入和产出么?。。。。。。很多药店人能说个大概,但真正能全部详细答上来的很少,其原因是我们的粗放经营,远远没有达到能深入掌握和挖掘顾客信息的精细化营效阶段。  

  也许理论阐述远远没有枚举案例有说服力,笔者想介绍下美国日本的药店实行会员营销的情况,以供大家拓展思考。  

  在美国由于医药分离实行比较彻底,顾客会因为总是到同一个药房购买处方而也经常附带购买其他健康美丽类商品,这种购买习惯被认为就是一种非正式的会员制度,因此美国药店界一直认为没有必要实行会员制度。结果随着美国社会环境的变化,例如HMOs(健康维持组织)的不断发展、电子商务环境日益成熟等,顾客原来的购买习惯逐渐发生了变化,美国消费者开始慢慢倾向于更便利更优惠的购买药品了,而药店的新竞争对手也不断出现:如沃尔玛等大卖场设立了店中店形式的药店,直接邮购的药店,网上药店等。一项研究数据显示,1995年有61%消费者在药店购买处方药,而2001年降到了53%。因此美国的连锁药店纷纷开始实行会员卡,著名的CVS连锁药店于2001年初推出了特别关照顾客忠诚卡计划,一年时间就有超过2700万名消费者成为注册会员,享受销售折扣、基于销售额度的奖励和公司信息通知,而会员注册数据库为CVS提供了长期重要消费者购买习惯等方面的市场调研信息。Rite Aid提供的忠诚回报卡片拥有600万会员,其会员能够享受Rite Aid自有品牌的10%折扣优惠,以及有权购买仅向会员提供的非广告商品,还能享受在摄相冲洗服务方面的便利。而纽约区域连锁药店Duane Reade拥有200万会员,企业每周推出会员能享受优惠价格的商品,企业还通过会员资料分析发现在非药品领域中65%-85%的销售额由30%会员带来,因此Duane Reade计划对最有价值的顾客群实行直复营销,未来还将在价格和服务方面给予该会员群更高待遇以保持他们的长期忠诚度。  


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