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锁具品牌营销开启之道


中国营销传播网, 2010-06-22, 作者: 陈海超, 访问人数: 1285


  锁在历史上可分为三个时代,即木制锁时代、铜制锁时代、机械弹子锁时代。我国锁的雏形:最初人类只是简单地把个人贵重财物用兽皮包起来,外面用绳索牢牢捆缚,最后在开启处打上特殊的绳结,这种紧紧捆死的绳结,只能用一个叫“错”的工具才能挑开,“错”就是最早的钥匙。到了距今5000年的仰韶文化时期,我国先民创造了装在木结构框架建筑上的木锁,这是世界上最古老的锁具,可称得是“世界第一锁”。春秋时期进入铁器时代, 考古证明,在这一时期人们大量的是使用铁锁、铜锁,还有银锁、鎏金锁等,明清时期,各种质材的锁具同步发展,以铜锁、铁锁居多。现代锁业的发展从机械锁、电子锁发展到指纹锁等,如今据称“再高明的小偷也打不开电子拒盗锁”,使防盗锁的使用真正进入一个无钥匙孔的电子时代,由被动防盗变为“拒盗贼于门外”的主动防盗,从而彻底解决锁具防盗性与使用性不能同步兼顾的世界性难题。

  目前我国传统锁具市场的整体容量约700亿左右,生产厂家主要集中在浙江、广东、上海和山东四地,在品类布局中,其中浙江温州形成交通锁制造基地、中山小榄以门锁为主与浙江浦江以挂锁为主。据权威部门统计,2008-2009年锁具市场的增长在20%以上,并且还有进一步上涨空间。

  作为低曝光度的产品品类,近年来随着玥玛锁的事件营销From EMKT.com.cn纷纷扬扬,亚瑟王智能防爆锁的横空出世,极大吸引了业界的眼球与关注。纵观各个锁具产品子品类的成功,无一例外都是战略营销模式的成功。战略营销模式是品牌经营的最高准则,从基于产品为原点,到基于消费者为出发点,间或基于竞品的战略模式选择都曾经成为主导思想;世界踏步进入Web3.0时代,战略营销也不再是单一的产品导向或者顾客导向,而是系统营销要素的整合。战略营销管理是新的市场环境对企业的客观要求,也是复杂多变的竞争环境下企业对于市场本质的深刻认识和理性选择。这种基于动态环境和组织资源,从竞争战略高度认识市场、管理营销的观念和做法,就是企业的战略营销管理。  

  锁具品牌的7种驱动战略营销模  

  传统居家锁具一般分为挂锁、执手门锁、抽屉锁、交通锁、电子锁等主要品类,各个品类又呈现出差异迥异的产品特点,在市场营销上,代表性品牌根据企业自身资源条件、主打产品特性、消费者关注点、竞品的优劣势作出不同的七种战略营销模式。当然,这七种战略营销模式不是决然分明的,彼此之间存在互相借鉴、渗透、杂交成分。   

  事件活动驱动战略营销模式

  在传统传播手段难于奏效,或者企业没有耐心等待,剑走偏锋启动事件营销确属明智之举。事件营销的好处显而易见,首先信息迅速爆炸,瞬间吸引各方力量关注,形成眼球效应;其次成本传播低廉,媒体自动自发传播;再次影响力大、影响范围广、时间持续长,极易再次传播。海尔掌门人张瑞敏怒砸不达标冰箱、武汉野生动物园砸大奔、涂料厂老板喝富亚漆至今都为业界津津乐道,实质都是企业主导的事件营销策划与传播。

  2005年7月5日、9月25日和10月25日玥玛锁分别在广州、山东、福州、等地举办了多次50万元开锁大赛,每次大赛都是由中国锁匠俱乐部负责协调的,而每次大赛中,中国锁匠俱乐部都会得到一笔数万元的报酬,每次大赛的结果都是玥玛锁无人能开(其中2006年3月2日郑州活动被竞品做套媒体曝光而饱受争议)。尽管在操作营销活动中瑕疵频出,玥玛锁名扬业界却是不争的事实。玥玛品牌导入事件营销模式,率先在交通锁品类中实现营销突围。  

  产品领先驱动战略营销模式

  在相对均衡的竞争环境中,选择以“产品”创新为原点的营销模式也许更需要实力与勇气。“产品”创新战略营销模式要求企业拥有竞争力的企业链、产品研发设计能力、生产与物流优势予以硬件保障。首先是具备创新能力;其次是能够承担创新失败的成本;再次是不惧怕竞品模仿,总是能够领先竞品一个产品开发周期,诠释了“产品才是最好的广告”的营销真谛。。

  在最传统的挂锁市场,老牌的三环在长江以北颇具影响力之外,三环灰铁锁竟然消费了几代人,近10年来挂锁市场保持波澜不惊的状态。雄踞南中国市场的梅花挂锁以产品创新进行营销破局,秉承“人无我有,人有我优,人优我新”一直引领挂锁款式潮流的更新,“将军不下马、防水锁、箱包锁、包胶锁”等新款品种持续推出市场,竟也达到了“从来被模仿,从未被超越”的境界,梅花产品力的优势,保障实施“全球挂锁制造基地”的企业愿景达成。  

  品牌定位驱动战略营销模式

  作为普通消费品,产品品质、价格、渠道、促销高度雷同是市场竞争的结果。在产品同质化条件下,唯一的区别就是品牌特性,在超越产品物质功能之上,带给消费者精神层面的价值,就是品牌价值,消费者愿意溢价购买,其意图就是非物质层面的享受,因此请女友吃哈根达斯,不再仅仅是一支普通的冰淇淋,而是体现出浓浓的爱意。

  汇泰龙五金门锁就是走出一条品牌创新驱动营销模式,持续不断在中国营销第一刊《销售与市场》、行业专刊《中国锁具》等杂志投放品牌广告,在全国各地建材市场周边,处处可见汇泰龙的户外广告。“锁具、五金、卫浴”三个品类由汇泰龙品牌担当,统一广告语:汇泰龙五金卫浴---全球高端装修合作伙伴。因此汇泰龙门锁以品牌为驱动力,产品以高端定位,价格以高价撇脂定位,撕开高端门锁市场口子。  

  渠道聚焦驱动战略营销模式

  做宽路更窄,做窄路更宽;有时候,小就是大,少即是多;伤其十指不如断其一指,聚焦企业资源,建立战略区域市场,实施产品深度分销是企业跟随者的不二法则。如果暂时不具备布局全国的实力,那就集中企业资源把目标区域市场渠道做透、做精、做细,成就一条地头蛇,称霸局部市场地位,与强势品牌分担、分享、分割市场份额。

  在广东、广西市场称雄挂锁市场的品牌不是三环,也不是梅花,而是名不见经传的飞球品牌(广州羊城锁业OEM产品)。  


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