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锁具品牌营销开启之道


中国营销传播网, 2010-06-22, 作者: 陈海超, 访问人数: 2095


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  品类创新驱动战略营销模式

  无数的营销事实证明,花再大的力气都不如发现一个新品类市场来得快。王老吉、喜之郎无不如此。因此,如果不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。一个新品类市场开拓之际,往往就意味着竞争格局被改写。那么,锁具行业是否会改写呢?亚瑟王以创造智能防爆锁新品类进行市场定位与营销破局。 

  从竞争角度看:仅有6亿元的电子锁行业, 却有3000多家企业在其中厮杀,且焦点都集中在酒店等工程单位,没有一家企业想到过更为庞大的个人家用市场,而这些企业中做得最大的企业也不过 1亿元的销售额。在这样的背景下,只是采取跟随策略,也就意味着永远也长不大、做不强;从产品角度看:目前,市场上销售的锁具主要为两大类,一是为传统的、也是当前居民家庭普遍安装使用的机械锁;另一类为目前在酒店和企事业单位常见的电子锁。对于机械锁,价格便宜的仅二、三十元一把,最贵的也不超过一千元。相比于电子锁高达8000元以上的价格,机械锁以其价格低廉和使用的方便性成为普通大众首选锁具。于是,电子锁普遍应用于酒店、机关、企业事业单和高档智能楼盘的配套等。从这方面看,由于利润原因,家庭用锁一直没有得到锁具企业的足够重视,这或许也正是机会点;从营销角度看:科特勒曾经提出过一个营销思维——水平营销,也叫做“跳出盒子的思考”,它要求企业必须跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。锁具行业的营销相对初级,能做品牌推广的企业寥寥无几,更多是依靠价格战蚕食市场。

  目前锁具行业就两个品类,即传统的机械锁和普通的电子锁,这是典型的传统思维,是没有经过策略设计而是依照产品的自然属性命名的产品品类,显然,把亚瑟王这么一把高智能并高达8800元的高价格安全锁具放在传统机械锁具这个概念抽屉里,没有任何竞争优势,因为传统机械锁具的价格仅在30—900这个段位;而放在电子锁这个概念抽屉里,又无法在众多同类电子锁产品中突显自己的技术优势和独特的安全性能。 亚瑟王突破行业思维局限,打造锁业新品类,从功能入手创造了一个锁具新品类,这就是“智能防暴锁”。   

  [b]终端形象驱动战略营销模式

  “渠道为王,决胜终端”如今似乎已经很少人提及。渠道的末端就是终端,在广袤的中国是市场,营销手段穷极渗透到某一点进行爆破,在低关注度行业仍然不失为聪明之举。

   名门锁业凭借统一形象、统一陈列、统一价位、统一服务为手段,建立起千店一面的终端形象,彰显专业,走到了诸多门锁竞争品牌的前面,实施市场突围。  

  服务营销驱动战略营销模式

  “我们卖的不是口红,而是美丽”欧莱雅如是说;海尔-五星级服务,诠释了什么是真诚到永远,立邦建立油漆师傅俱乐部都说明了服务在营销中的重要地位。服务首先可以弥补产品品质缺陷的不足,其次专业化的服务使产品的优势发挥到极致,再次让消费者得到精神方面的满意,获得他人认可以及社会自豪感。

  除了交通锁、挂锁品类之外,门锁与抽屉锁属于半成品,因此安装服务环节至关重要。 江西李文锁城是一家锁具经销商,其运营模式非常特殊,该店以开锁修锁换锁芯为特色,将售后服务做得很到位,还通过和110、114等全面合作,以锁匠协会优秀会员的身份,开锁专家的身份出现在消费者面前,在各个小区和五金市场以110的名义大量投放小广告,降低开锁价格,每次开锁都顺便把锁带过去给消费者装上,每年光开锁的收益,自然不菲。

  中国锁具品牌营销模式启示录  

  野百合也有春天,近年来,诸如手电筒、水杯、文具、挂锁等低关注度产品营销破局表现也是有声有色。其实,相对食品、医药、家电、日化、汽车等主流行业,锁具等小品类行业更容易实施营销爆破。提炼其共有基因如下:

  关键点一:主流行业用烂的招数,第一个导入到低关注度行业品牌,就是营销创新,效果依然斐然。玥玛锁以事件营销实施市场突围后,建立了全国营销网络,特别是河南、河北、山东年超千万级别的战略区域市场,请武打小明星释小龙为玥玛形象代言人,户外广告挂在在石家庄自由港五金市场、邯郸汽车站对面等地方,以常规手段提升品牌知名度与美誉度,继续奠定与加强自己在交通锁龙头地位。

  关键点二:行业意见领袖的力量,对于大多数普通消费者,大家都不是锁具专家,都是非专业消费,因此对于锁匠的信赖就是自然而然的。不少锁匠拥有自己的店面,由于他们独特的身份——民间消费者认可的锁具专家,他们在推介某款锁具产品的时候非常有说服力,成功率较高,所以,锁匠所开立的锁具店的销量都非常不错。

  关键点三:锁具卖点的提炼,一个奇怪的现象是,作为防盗用的挂锁,“安全性”却不是品牌的第一卖点,特别对于机械锁更是如此,“防君子不防小人”与“魔高一尺道高一丈”的看法左右着锁具消费心理。因此“价格低、方便性、坚固性、艺术性、新颖性”等成为锁具企业挖掘的卖点。

  关键点四:锁具用途的创新。在居家用锁,除了传统庭院门锁、抽屉柜子、交通工具外、箱包之外,就是最传统的挂锁,其用途的创新也是层出不穷,“车载集装箱门、旅游网点的纪念锁”等都是营销外延的方向。

  关键点五:锁具渠道的特点。“挂锁、交通锁、执手门锁”虽然都是大锁具范畴,但是三个品类渠道完全不同,挂锁明显是日杂用品主渠道,交通锁是交通零部件主渠道,执手门锁是建材五金主渠道,忽视渠道特点的差异,在市场营销上可能会犯原则性错误。  

  陈海超先生,实效营销策划创始人与践行者,中国品牌研究院研究员,深圳双剑破局营销策划机构总监;善于摈弃逻辑思维、导入水平思维介入营销课题,习惯打破常规出奇制胜实施品牌突围,奉行一手狠抓销售一手紧抓品牌双边策略,倡导中西医结合诊断市场与营销疑难杂症,致力从根本上解决客户营销难题;服务项目:基于客观调研市场、基于蓝海创新品类、基于行业设置渠道、基于回款布局招商、基于提升实施培训、基于速效传播品牌、基于盈利单店突破、基于启发著文立言、基于未来确立战略、基于成长规划职业、基于思维探究行为;被业界誉为中国非传统营销策划人暨营销•撰稿•培训三栖达人,系影响中国本土营销进程70后领军人物之一。E-mail:hnchc2000@16.com, QQ:583936827, M:186-3711-7600

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*亚瑟王:品类战略爆破7000亿锁具市场 (2009-08-21, 中国营销传播网,作者:李大千)


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