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保健食品单品B2C:已深陷红海?

谈保健品单品B2C的发展方向


中国营销传播网, 2010-06-22, 作者: 胡化立, 访问人数: 2174


  近几年,加入保健品B2C掘金之旅的企业越来越多,从最早转型的全国性品牌益生康健,到区域品牌如禾健、家家乐购、康陆网等等,纷纷利用庞大的数据库营销From EMKT.com.cn、呼叫中心、媒体分账模式相结合而大有斩获,老大益生康健年销售额已超7亿元。

  相较于这些需要较高资金投入的大平台类的“航空母舰”而言,不少中小保健品类企业早期选择了单品的B2C项目,一度在各资讯网站的广告中占据较大比例,不过现在众多保健品单品B2C却渐渐归于平静,似乎全没有前几年在网站上风生水起的势头。

  前几天,几位做保健品单品B2C的朋友,在聊天时都谈到今年的经营好像比往年差很多,据自己多年对保健品B2C的观察,近年来的四大主因,将保健品的单品B2C逼近红海。

  消费者:免疫力“被增强”。

  由于最早的保健品单品B2C很多就是把保健传播营销模式搬到了网上,卖点诉求无所不用其极,名人代言、国内外专家专利技术、消费者证言、科学理论佐证、疾病后果恐吓、人群对症叫卖等,有的还拍摄广告片,以视频形式出现在网站上。早期应该来讲,效果是非常不错的,特别是2007年保健品广告逐渐退出报纸平面主角后,一些新品的网络推广后的实际效果甚至都大过了传统报纸。不过,消费者也在逐渐成熟,据中国互联网络信息中心(CNNIC) 的一项报告显示,最近几年,在中国网民人数飙升以及网购金额剧增的同时,网民对网购的信任度却并没有提升。对保健品的网络营销而言,传统的短线掠夺式营销也让网民更快的“成熟”起来,面对免疫力增强的消费者,老一套的B2C风光不在自是情理之中了。

  经营者:纷纷抢滩让竞争加剧。

  早期从事保健品单品B2C的经营者很多是传统的保健品企业经营者或经销商,不少人其实并不大懂网络营销,但敏锐的商业眼光让他们较早接触到网络直销,于是学会了建站推广产品、学会了百度推广、学会了在线销售等等。但网络营销绝不仅仅是搜索引擎广告,网络营销涵盖了产品设计、传播运营、SEO、客户服务等诸多方面,也许早几年,一个有功能特色的保健品单品建一个网站(实际上是没有导航功能的网页),只要广告推广得当,即可盈利,但现在绝非如此。大量有网络营销运营能力的团队加入到保健品单品B2C鏖战中来,竞品增多,竞争加剧,让一些固步自封的单品B2C业绩受到更大的市场压力。

  网络媒体:广告价格增长过快。

  这几年网络媒体的价格随着网络经济的勃发而水涨船高,据相关统计,2009年上半年互联网广告普涨35%,拿百度搜索引擎关键词广告右侧的“火爆地带”广告举例,有些热门词,2010年的价格是2009年的近5倍,仍被众多商户抢订,而一些资讯类门户的广告费,2010年也都集体涨价,这些都成为单品B2C经营的巨大成本,在营业收入没有显著提升的情况下,销售成本的激增把有些经营不善的单品B2C项目逼到了亏损的边缘。

  政府监管:政策因素挤压。

  2009年,政府的网络扫黄力度空间,数月间便关闭了13.6万个各类网站,也波及了不少没备案的单品B2C站,一些男性保健品的网站也受牵连被关闭,而有的却因为“夸大宣传”等广告问题被相关部门责罚。与此同时,百度等搜索引擎对广告商家的资质审核也提高了门槛,广告尺度变小,“什么能说,什么不能说”也成了一个做网络广告要面对的问题。总体来讲,国家对网络经济监管力度加大将是一个趋势,戴上“紧箍咒”后的单品B2C网站运营比过去面临了更多困难。

  但保健品的单品B2C真的已经身陷红海了吗?我认为,现在下结论还为时过早,保健品单品B2C尚有大量商机挖掘,保健品B2C的竞争程度远不及前几年保健品在平面媒体的激烈竞争程度,还未进入红海阶段,而精细化、平台化、资讯化、真实化等将可以成为保健品单品B2C运营方思考如何避开红海,驶入蓝海的几个方向。


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