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OPPO手机,期待涅磐下的新生


中国营销传播网, 2010-06-21, 作者: 杨涛, 访问人数: 3732


  时下,OPPO手机高超的品牌运作能力成为国产手机行业的一道靓丽风景线。通过赞助湖南卫视、浙江卫视等强势娱乐节目,精确瞄准目标人群,铺天盖地的终端活动,在短期内促成了极大的成长,在2年内就迅速成为国产品牌前三甲,使国际品牌侧目,也使国内同行视为天外来客,纷纷鼎礼膜拜。江山一片大好,红旗到处飘飘。

  笔者以为OPPO手机取得成功的经验主要有以下几点;

  1、通过集中优势兵力进攻国际品牌相对薄弱的音乐手机线,并借助高收视率的电视节目,迅速打开品牌知名度和好感度,笼络住了目标人群;

  2、以利益链为纽带建立起的销售渠道,奠定了客户的主推保障;

  3、终端价格的管理比较到位,以及不算激烈的出货政策,保证了经销商的利润体系;

  4、终端阵地的大规模建设以及终端活动的大规模推进;  

  然而,笔者在浏览手机行业市场数据时,发现近期以来,OPPO市场份额的增长已经有些乏力了。尽管广告投放力度丝毫没有减弱,甚至有所增加,终端活动依然如火如荼,但笔者以为现阶段OPPO手机已经进入到了一个平台期。主要面临着以下三个问题;  

  1、品牌推广模式易于模仿,受到竞品干扰后品牌独特性在下降。

  在同一旗帜参与竞争的步步高,同样的市场定位,同样的广告策略。金立、天宇、高新奇等步其后尘,后起之秀酷比手机同样加入战团。在深圳的众多品牌中,即将应用同样品牌推广方式的公司应该大有人在。整体市场竞争已经进入白热化和同质化。尽管OPPO手机拥有先发优势,且垄断了部分媒介资源,但竞争对手的不断侵扰,甚至推出更有性价比优势的音乐手机,OPPO的强势市场份额将会受到逐步蚕食。  

  2、大量的市场和终端投入,整体市场运营成本巨大。

  笔者曾经深入到二、三线市场考察,发现OPPO的终端活动可谓铺天盖地。在这些地市级市场,OPPO基本都能抢占到比较好的专区位置,在最好的店面和商业街区开展规模宏大的终端促销活动。而这些都需要非常高昂的资金投入。无论是厂商自己投放还是经销商行为,都意味着高昂的市场运营成本。连三星和诺基亚这两个顶尖品牌在运作同样规模的市场活动上都会感到吃力,OPPO的做法显然会面临着巨大的成本压力。  

  3、相对聚焦的目标人群定位既是成功的法宝,同样也面临着严重的困难。

  OPPO手机的用户群相对年轻,这种定位的产生是OPPO大量赞助如超级女生、快乐男生等低龄化节目所带来的结果。笔者身边的白领同事普遍认为OPPO的广告做的好,但实际在选择手机时却基本不会考虑。OPPO在竞争激烈的手机市场杀出一条血路,集中优势兵力取得局部突破,不能不说是一个高明的做法。但过于聚焦的以品牌形象带动产品销售的操作手法,使品牌形象难以获得足够的扩展力,越是深入人心则越是一种束缚。现在提起OPPO或者步步高,消费者都认为那是一群充满梦想的小年轻人使用的手机。而针对真正有价值的中高端成熟人群,尤其是最有消费能力的办公室群体,则基本是放弃。尽管,笔者也看到,OPPO近期的广告也结合了办公室情景,似乎是试图改变一些定位,由原来的小女生向成熟的方向在推进,但已经深入人心的低龄化群体定位很难改变,媒介的组合策略也没有发生显著的变化。更可怕的问题在于新的品牌传播定位正在模糊原有音乐手机的定位,场景化的广告演绎更像一个文艺片,而对于音乐品牌的强调,甚至产品本身的表述都可谓言之无物。如果按照“定位理论”的视角来看,则就陷入到了一个品牌误区,没有给品牌做加法,而是在做减法。另外,OPPO惯有的以品牌带动产品的手法,在推动这一群体上则会显得无能为力。因为,从品牌的角度来看,国际品牌的影响力会大的多。如果再这样延续下去,笔者担心不仅不能对新的群体有所扩展,还会连累原有的品牌定位。群雄逐鹿的音乐手机市场,OPPO将渐渐失去强势地位,战国纷争的局面形成后,OPPO则必然会触碰到严重的销售瓶颈。  


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