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“爱迪生”,怎样横刀奶粉业?


中国营销传播网, 2010-06-17, 作者: 常嵘, 访问人数: 1513


  近日,娃哈哈召开新闻发布会重拳出击奶粉业,在婴童食品行业引起不小震动,褒贬不一。笔者两位商界朋友已经代理了娃哈哈这款高端奶粉---“爱迪生”。细细思索,娃哈哈近几年都是在行业内的批评声中披棘斩荆,成功地推出了不少新品。或许在中国这个近乎完全市场竞争条件下的市场,要涉足新行业,必须剑走偏锋,若按部就班,或许会“胎死萌芽”了。天下无有不成之事,娃哈哈要成功进军奶粉业,以笔者拙见,还需从以下几个方面做好谋划。

  一、认识婴童奶粉的消费本质。婴童奶粉的直接购买决策者是孩子的父母,婴童奶粉消费的主流是0—3岁的婴儿,3岁以上,奶粉的替代品液态奶便占主流了。如何让孩子的父母从心智上、品质上认可“爱迪生”便是传播的核心了。加之现在夫妇大部分只生一个孩子,所以,育婴经验都是边学边用,没有任何积累。孩子食用奶粉的好坏,只能从孩子的生长状况,产品外观、孩子食用情形来主观判断。另外,婴儿一旦食用某一品牌奶粉,他有口感依赖性(特别6个月以下婴儿),如换品牌,会有一段适应过程,一般父母不会容忍孩子的一段时间不好好饮食,会牵怨于奶粉,进而产生不信任。所以,产品的突破口是孩子的第一口,产品的品牌传播和教育则要从准妈妈开始。所以,得父母心者,得奶粉市场。

  二、做好持久战的思想准备。奶粉行业虽然常逢动荡,但生存下来的都是行业精英,他们经历了二恶英事件、三聚氰胺事件、阜阳奶粉事件、假洋鬼子事件等等,身经百战,拥有成熟的推广办法、渠道和营销From EMKT.com.cn机构,面对这些对手,不可凭莽夫之勇来对抗,而是要做好持久战的思想。一个奶粉品牌推广可以三年为一个周期来规划(三年刚好涵盖了1—3岁孩子的一个群体)和调整。笔者建议,第一年完善经销商网络建设和全国营销机构布局;第二年形成属于自己的产品推广办法;第三年则选定目标,在行业内进行市场提升和对抗性竞争。“功夫在诗外”,这或许就是奶粉推广的特点,真正的商超则是交易达成的场所,诗外功夫不足,终端竞争则徒有其表。加之,现代渠道的进场也不是一蹴而就的,尤其是婴童奶粉。三聚氰胺事件以后,不少乳企借自己未被曝光的优势,顺势进入奶粉业,结果由于推广乏力、传播不足、管理混乱导致终端不动销而被清场,自然昙花一现。

  三、建设强有力的专业营销队伍。奶粉行业虽属快速消费食品,但再细细思考,应划归为专业消费品。所以奶粉营销建议娃哈哈摒弃原有营销队伍,重新建立起一支专业的奶粉销售团队。这支队伍,可根据“爱迪生”市场定位,选择相近奶粉品牌作为参照,优先聘用曾经在这些品牌或正在服务这些品牌的营销精英组成自己的营销团队,这支队伍,要整合与磨合,形成真正属于“爱迪生”的营销团队。“隔行如隔山”!记得某内蒙奶粉总是用牛奶的理念卖奶粉,到现在还不成气候,自己的憾事,也成为行业的憾事!倒是伊利虚怀若谷,成名于牛奶,学习于奶粉,十年铸一剑,成为当之无愧的国产奶粉第一!既然推出“爱迪生”,就成立专门机构运营“爱迪生”,阿尔.里斯的聚焦理论是有其道理的。


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