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安吉白茶:“优”“忧”启示录


中国营销传播网, 2010-06-17, 作者: 谢付亮, 访问人数: 1024


  安吉白茶—一株茶叶新秀,仅仅用了20年的时间就从中国茶界的无名小卒成长为茶叶新贵,尤其是在2009年安吉白茶界又富有创见性的提出了“白茶娶妃”这一娱乐化兼具传播力的新概念,使安吉白茶在中国茶界名声大振,也使一直默默无闻的中国茶界倍受鼓舞,可谓是“安吉白茶一片,牵动人心千万”。

  古人云:“人无远虑必有近忧”。安吉白茶能在中国茶界迅速崛起,必然有其独特而无可替代的优势。因此,在深入探究安吉白茶快速崛起的成功之道之时,我们更关心目前安吉白茶发展是否已高枕无忧?安吉白茶如何才能走得更稳、更远? 

  品牌定位:核心诉求需统一

  中国茶有着千年的历史积淀、丰厚的文化底蕴、多而全的茶叶品类、成千上万的茶叶厂家,但却鲜有叫得响的茶叶品牌。而安吉白茶,仅仅用了20年时间就已在中国茶界声名鹊起,跻身至高端茶品牌行列。究其原因,是因为安吉白茶进行了精准的品牌定位。

  定位是茶叶品牌运作的重中之重,没有精准定位就难以形成品牌区隔,难以形成强势品牌。安吉白茶的核心优势就是其精准的品牌定位,将品牌定位聚焦于“珍贵”这一高度。安吉白茶从发现过程、历史记载、独特的地理环境及后期运作的每个环节处处都彰显着安吉白茶的“珍贵”。

  从历史记载上看,宋徽宗赵佶在《大观茶论》中曾说:“白茶自为一种,与常茶不同,其条敷阐,其叶莹簿,崖林之间,偶然生出,虽非人力所致,有者不过四五家,生者不过一二株。”赵佶的观点和描述,无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣,顷刻间让安吉白茶“珍贵”且“高贵”。

  而从生长环境看,安吉白茶对生长环境有着其独特要求。安吉地处天目山北麓,群山起伏,树竹交荫,云雾缭绕,雨量充沛,土壤肥沃,被称为“中国竹乡”,谓之以“茶竹之缘”,也彰显着安吉白茶的“珍贵”。

  再加之,安吉白茶“原产地证明商标”的启用,也有利地支撑了安吉白茶的“珍贵”性,将安吉白茶的“珍贵”体现得淋漓尽致。可见,正是安吉白茶“珍贵”的精准定位,树立了其高端茶叶的品牌形象。

  然而,有了精准的品牌定位后,安吉白茶是否就能高枕无忧了呢?答案是否定的。

  目前,“珍贵”这一品牌定位资源,在安吉白茶并未得到充分利用。安吉白茶的“珍贵”本色,在实际宣传过程中往往存在脱节现象。例如,白茶世界网www.baicha.org报道说,今年受倒春寒影响,安吉白茶普遍减产,由于对安吉白茶品牌定位的认识不清,整个安吉白茶行业对之无采取任何系统的造势行动,以强化其“珍贵”这一品牌定位,“涨价营销From EMKT.com.cn”的策略性建议也提前夭折,这即是对品牌资源的严重浪费。

  笔者认为,针对上述情况,安吉白茶协会等主管部门应该从保护安吉白茶品牌定位、维护品牌利益出发,为安吉白茶“珍贵”这一品牌定位而服务。安吉白茶主管部门可对区域内白茶实行统一最低限价,并根据白茶在一定时期内的供需状况实时涨价,实现资源的最佳配比,以最大限度维护安吉白茶的高端品牌形象。例如,针对今年的灾害影响,高档茶叶全面减产,安吉白茶主管部门应当主动发出涨价呼声,进行一系列的品牌营销运作,主动担负起保护安吉白茶品牌资源的责任。

   “双品牌“模式:“母子”协调很关键

  与国内许多农产品一样,安吉白茶在品牌发展过程中,也面临着农业生产小规模经营与农产品大品牌建设之间的突出矛盾,品牌发展非常困难。为破解这一难题,安吉工商局携手县农业局创造性地使用了“母子商标”模式,也可称之为“双品牌策略”, 这是安吉白茶品牌模式的创新之处。

  何为“母子商标”模式?即“安吉白茶地理商标”+“企业商标”=“母子商标”模式。其中,“母商标”主要用来树品牌形象,子商标主要用来明确生产者的职责。使用“安吉白茶”这一母品牌的企业必须是安吉白茶协会的会员,要求包装统一,必须有生产厂名、厂址等要素。而对没有独立品牌的中小茶农,政府相关部门则会引导其加入专业的合作社,统一使用合作社商标,合作社对每个社员的茶园进行分区编号管理,使市场上的每盒安吉白茶都能追溯到单一生产者。安吉白茶“母子商标”这一创新模式完善了安吉白茶质量的可追溯体系,有效避免了以次充好、假冒伪劣现象的发生。

  经过多年的发展,安吉白茶这一公共的“母品牌”已达到一定的高度,带动了世外茗源、宋茗、千道湾等具有一定影响力的子品牌的发展。但是,母子商标模式并不能瞬间拉近“母子品牌”的距离,“双商标”模式并不能掩盖安吉白茶行业内企业发展参差不齐、甚至部分企业浑水摸鱼的事实。目前很多企业背书“安吉白茶原产地”这一知名商标,“子以母贵”在安吉白茶业发挥到淋漓尽致,但是总体而言,产品品质与品牌诉求相差甚远。

  那么,安吉白茶应该如何改变产品参差不齐的行业现状以保证产品品质不断层?如何从“子以母贵”过渡到“母以子贵”呢?

  笔者认为,“母子商标”模式的良性发展,当务之急是要从“子品牌”入手。子品牌应以保护品牌资源为前提,不断提升产品品质,维持安吉白茶在行业内的知名度和美誉度。同时,白茶主管部门应该鼓励白茶企业,在创办企业和创造品牌的同时,考虑如何运用现代化的品牌营销策略,高效提升“子品牌”的综合实力,维护安吉白茶这一母品牌的良好形象。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2018-11-13 05:32:56