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安吉白茶:“优”“忧”启示录


中国营销传播网, 2010-06-17, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2427


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  品牌传播:群策群力为上策

  相对于其他茶叶品牌历时数百年乃至上千年的发展时间而言,安吉白茶从发现到大面积种植,进而发展成为中国茶界小有名气的茶叶新贵,仅仅用了30年时间。尤其是后10年的快速发展,初步完成了安吉白茶的品牌推广工作、树立了安吉白茶的品牌形象。

  随着“地理标志证明商标”和“中国驰名商标”的成功注册,安吉白茶的知名度和美誉度得到迅速提升,并形成了产业培育品牌、品牌壮大产业的良性循环。尤其是在2009年,随着“白茶娶妃”这一概念的横空出世,使安吉白茶不仅跳出了安吉白茶行业,跳出了茶叶行业,将目光放在了世界饮料产业的高度。其影响力延伸至整个饮料行业,甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶,不免使人猜想其是否受到了白茶娶妃的影响。可见,这一概念的传播不仅成功宣传了“子品牌”世外茗源,更成功地树立了“母品牌”安吉白茶的品牌形象,将安吉白茶的品牌推广达到一个新高潮。这一品牌传播的新模式,为安吉白茶的宣传与推广树立了榜样。

  据白茶世界网www.baich.org报道,目前安吉白茶的种植面积已达9.35万亩,年产量800吨,产值7.8亿元,种植户5800户,产业链从业人员20多万人,2008年为全县农民人均增收1875元。由此可见,安吉白茶品牌传播的速度可谓“飞速”。

  但是,在肯定安吉白茶品牌传播成功之余,我们还需面对另一个事实:安吉白茶行业品牌传播创新力度普遍不高,品牌传播创新工作只受到小部分企业重视。

  比如,反思“白茶娶妃”整个事件的发展过程,不难发现其诞生、发展、走红,都只是世外茗源 “独挡一面”,而非整个安吉白茶行业出面发言。这说明,安吉白茶业的品牌创新意识,并未上升至整个白茶行业高度觉醒的高度。可见,目前安吉白茶行业还处于小打小闹阶段,还处于小部分企业“一头热”的尴尬局面。

  笔者认为,要缓解这种尴尬局面,需要一个强势核心力量来组织、引导。例如在安吉白茶现有知名度和美誉度、品牌传播的基础上,安吉政府可以利用自身优势,调动白茶业内各方力量,群策群力,以集体智慧的力量和切实可行的创新思维引导企业,积极开展一些能促进安吉白茶时尚化、营造安吉白茶品牌创新局面的深层次工作,继续扩大安吉白茶的品牌传播效应。

  除此之外,政府部门应从整个安吉白茶行业出发,积极提高整个白茶行业的创新能力,而不是单单某几个龙头企业。要做到这一点,除了企业树立品牌创新意识外,鼓励企业自觉提高品牌传播的创新能力显得尤为重要。因此,政府除了提供积极引导和“硬件”帮助外,可出台相关政策来鼓励安吉白茶企业品牌创新(如提供对安吉白茶企业品牌创新的扶持补贴),以调动行业整体进行自主创新的积极性。

  文化:品牌灵魂需延伸

  文化是品牌的灵魂。安吉 “世外桃源”般的生态环境和人文环境,孕育出了独特的安吉白茶茶文化。

  据记载,宋徽宗在《大观茶论》中曾写道:“白茶与常茶不同。”2003年,经专家考证,宋徽宗《大观茶论》中提及的“白茶”就是生长于安吉的安吉白茶,确定了那颗百年茶树为“白茶祖”。 由此可见,安吉白茶历史悠久,备受宋朝皇帝珍爱,淡雅清香又十分高贵,加之安吉具有的世外桃源般的文化内涵,安吉白茶也仿佛茶叶中的君子。无疑,这将为繁忙的都市人创造了一种使之“身心灵”三者和谐统一的良好的文化内涵。

  然而,安吉白茶文化的发展,可谓喜忧参半。多年以来,除了少数企业对安吉白茶文化进行诠释外,安吉白茶文化一直拘囿于《大观茶论》而疏于创新,茶文化并没有实质性进展。主要表现有,对安吉白茶茶文化挖掘力度不够、茶文化延伸力度不强、文化资源深加工精加工不足等。

  笔者认为,安吉白茶若不能在现有历史和底蕴的基础对白茶文化进行积极创新,等于其失去了灵魂。那么,振兴安吉白茶茶文化也将近乎成为一种空谈。因此,安吉白茶界应与时俱进,调动一切可用资源,走出旧思维,走出“故纸堆”。重新审视行业环境,关注市场的多样化需求,对安吉白茶文化进行差异化创新,实现与历史、人文、自然的“无缝对接”, 真正做到品牌文化与时俱进,品牌内涵不断延伸。例如,审视吴昌硕文化、安吉和谐文化,寻求共同点,为安吉白茶茶文化铺好奋勇前进的道路。

  营销:创新已迫在眉睫

  营销的核心是以消费者需求为导向,即消费者或客户需求什么就生产什么。在某种意义上,营销模式的好坏决定着企业发展的高度,营销的成败也直接决定着企业的生死存亡。

  以前,安吉白茶农户几乎没有营销观念,大部分白茶销售以农户“自产自销”的分散经营模式进行销售。近些年,随着安吉白茶行业发展地越来越好,安吉白茶销售开始由“坐销”向“行销”转变。“行销”者的增多,直接促进了安吉白茶行业的不断完善,加快了其市场化、专业化、精细化的进程。

  此外,白茶企业不仅在营销观念和思想方面实现突破,在营销创新活动上也在不断深化。例如,企业网络营销不断完善,选定特定需求用户构建特色网站(如世外茗源、玉在璞等已建立起针对性强的网站)。

  尽管安吉白茶企业进行了一些列有效的营销创新,但同时也暴露出一些新问题。目前,安吉白茶行业存在市场营销策略比较原始,营销渠道规划不清晰,网络营销过于表面化,经销商自由度过大脱离了控制,品牌维护难度加大等问题。

  针对这些问题,首先我们要承认事实,直面问题。其次,要维护安吉白茶的品牌利益,既要保证茶叶品质,又要坚定不移地将品牌定位于“珍贵”之路走下去;再次,要加强对经销商的控制,统一培训,促使其严格按照要求来实施销售工作,杜绝任何形式卖假和造假;最后,要严格按照品牌定位和规划要求,利用白茶世界网等行业领先的平台,将网络营销工作持续下去,保证在提高销量的同时,又能积累品牌资产。

  尤其值得一提的是,营销创新力度不够的问题。笔者认为,安吉白茶企业应积极构造高搜索量网站,无论以企业名称、产品名称、企业事件、企业长尾关键词、企业与企业间的链接等方式,还是以友情链接、反向链接等方法,消费者均可轻易搜索到该安吉白茶企业的信息。一言以蔽之,安吉白茶企业应建立自己会营销的网站。其内容不仅能满足客户的需求、解决客户的问题、节约企业的成本,更实现了营销自动化(如会员信息数据的自动处理,像EDM自动传播、CPS功能等)。

  诚如一个事物有正反两方面,安吉白茶亦不例外。安吉白茶自身的“优势”与“忧虑”如影随行、彼此紧密联系着。安吉白茶行业存在着许多不完善的地方,这恰恰提示我们安吉白茶还有更广阔的上升空间和发展潜力。安吉白茶行业需要聚集各方力量,融合多方智慧,不断运其“优势”来化解其“忧势”,使安吉白茶继续发挥其“中国茶叶品牌样板田”的示范效应。

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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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