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抢占心智，让消费者第一时间想到你 7 上页：第 1 页 利剑三：新方式 新方式就是打破传统的方式方法，对于病急乱投医者最容易被打动，对于普通消费者也会有尝鲜冲动。创新传统方式的就象独家品种一样宝贵。这是抢占消费者心智的重磅利器。马应龙400年专心治痔成就痔疮药专家，荣昌制药作为后来者创导全新治痔疮方式——贴肚脐，治痔疮，全新方式，使得产品一上市就被消费者关注，与马应龙比肩成为痔疮药市场“双子座”。在同质化竞争的藿香正气水市场，福来为神威藿香正气软胶囊提炼的“买藿香正气，认准神威，认准软胶囊”，消费者至今记忆深刻。华北制药行业认知度远远高于大众认知度，对于这样老国企如何在激烈竞争中快速进入消费者心智？福来调研后选择对乙酰氨基酚栓作为明星产品带动华药品牌。因为栓剂型在小儿退热市场属于全新方式，并且由于方便快捷无副作用。广告诉求“不打针、不吃药，塞屁股，安心退烧”，加上以主持《超级宝宝秀》出名的著名主持人方琼代言，一下聚焦妈妈眼球，征服妈妈们的心。 利剑四：情感 人的大脑总是倾向情感，而不是理智。情感是架设在人类需求和行动之间的桥梁，是消费者购买行为的统帅。因此情感是比功效更功效的抢占心智利器。软刀子更容易伤到人就是这个道理。情感营销已经成为品牌和消费者建立良好关系的最有效方式，用情感抢占心智就是让产品和消费者“永坠爱河”，体味一辈子的感动。哈药六的“父母是孩子最好的老师”让千万人感动记住那个孩子记住哈药品牌。汇仁肾宝将情感与功效合二为一，一句“他好，我也好”，说到了消费者心理，击破消费者理性防线。服月月舒，月月舒服，在1991年上央视时一下让人记住了月月舒痛经宝，但是16年物是人非，传统形象已经很难抓住年轻的80后、90后这些新消费者。福来通过将女性每月的烦恼形象感性升级，那个来了，那个痛，“那个不痛，月月轻松”，伴着S.H.E爽朗率真的笑声，一下子让月月舒焕发青春，喝月月舒痛经宝也成为一种新时尚。 利剑五：理念 在中国医药行业，新药和独家品种毕竟是少数，更多的是同质化的普药。普药如何出新？普药如何抢占消费者心智？福来认为，回归本源，用做药的理念沟通更容易进入消费者的心智，以获得更多的共鸣和认可。六味地黄丸就是个理念突破的代表。国内六味地黄生产厂家之众、品牌之多，OTC零售领域竞争的激烈程度大家是有目共睹的。对于这个高度同质化的精方普药如何跳出来，抢占消费者心智？同仁堂凭借百年老字号、“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品质先声夺人成为市场领导者，宛西制药后来继上，一句“药材好，药才好”的做药准则，抢占品类老大位，同时将高品质高端形象植入消费者心理，成为高端六味地黄丸代表。 利剑六：符号 如果产品没有特点，我们不妨给产品找个符号。记住一个符号比记住一大堆功效容易的多，更重要的一点符号容易在消费者的心智留下产品烙印。沈阳红药制药公司在推出红药系列产品时，用“红色和氏璧”图案这个符号，来抢占消费者心智，一方面识别正品树正宗，同时与跟进者区隔做防伪。跌打损伤、风湿肿痛，认准沈阳红药，认准这个圈，偏居东北的沈阳红药走向全国，让消费者迅速记住了它。另外，斯达舒广告中的电钻、喷淋酸液、打气筒克，刻的 “KEKE～唱音”及止咳药箱，等都是符号抢占心智的典范。 利剑七：公共资源 公共资源顾名思义就是全社会共有共享的资源，具有唯一性、高认知及良好的群众基础。这种高营销价值的稀缺资源往往是低成本甚至是零成本，就看出手速度。宛西制药是这方面的高手，不仅抢占了医圣张仲景的品牌，还抢占了“八百里伏牛山中药材产地资源优势”，更在进行品牌延伸，推出仲景香菇酱时，在福来的建议下抢占了《采蘑菇的小姑娘》这首老中青少耳熟能详的歌曲，一下子勾起消费者儿时记忆，引起消费共鸣。最近，珍视明滴眼液就抢先将视力表这一公共资源抢先出手，打在包装上。让消费者看到视力表就会想到珍视明。 营销的主战场，已经从市场转为消费者心智。品牌或者产品只有在消费者心智中实现区隔定位，抢前占取心智资源，才能立足市场，致胜未来。抢占消费者心智是比抢占目录更重要的战略举措，这将是药企营销的终极之战，对于进入目录和没有进入目录的药企同等重要。 第 1 2 页 关于作者：
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