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世纪初议品牌之道


中国营销传播网, 2001-04-23, 作者: 王敏, 访问人数: 7206


  经济社会,社会经济,万象事态,林林总总。环境破坏最终引发“沙尘暴”与“阳伞效应”,再次向我们证实了“保护环境、维持生态平衡”不单只是个口号。就在那不经意的一天,少数人的担忧就成为了事实。同样面对中国进入WTO,“狼来了” 喊得的确太多了,以至于部分企业把“危险”也当成了“撒谎的孩子”,不以为然。而对于大多数企业在面对世界贸易的挑战,着力品牌建设依然是他们应对的上上策略。从而革新及有力的品牌管理将成为中国企业成功的关键,“固步自封”“不以为然”则难逃失败的命运。本文将阐述在新的世纪里中国品牌建设所面临的机遇与挑战并探讨中国民族品牌的建立与维持。

  一、 中国品牌现状及未来

   过去二十年来,从计划经济走向市场经济的中国企业,品牌经营也从无到有。从而产生了中外企业在中国市场上的行销大战,使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。其中包括80年代稍有知名度的品牌,不是被抢注商标,就是被收购、被挤垮,即使残留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。同时,可口可乐、IBM、Microsoft 等外资品牌在中国市场屡屡取胜同样也给我们一个重要的启示是:企业必须用先进的品牌营销策略与品牌管理技术夺取行销的制高点。在这一方面,中国企业与外来企业存在着极大的差距,目前国内企业大多以价格战作为主要的竞争手段,基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。以家电为例,去年国内家电企业500万台彩电销量带来的利润不及外资品牌5万台销量赢得的利润。由此不难看出,品牌之道在商战中的突出作用。 

  品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务,并与其他竞争者相区别的专业术语。它代表了企业的形象并保证产品的质量;是受法律保护的商标专用权,歇制非法竞争;帮助消费群识别商品,在实际购买过程中充当导向的作用;同时一个熟悉的品牌名是一种“再保证”(reassurance),维护了消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志,是综合实力强弱的集中体现,创立、培育与发展知名品牌,已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。

  随着进入WTO,国内市场竞争将更为剧烈,企业将处于内外夹击的境地。国内企业如何实现顺利突围?品牌化,将是国内企业发展的必由之路。适应国际化潮流,建立强势品牌,提高竞争能力,是国内企业界面临的迫切问题。

  案例一:海尔从一个亏空147万的街道小厂发展成为一个销售额达108亿、利润达4.3亿元人民币的大型企业集团。每年保持81.6%的增长速度持续稳定发展。据权威机构评估,海尔品牌1999年达到265亿元。迅猛发展的海尔事业与其不断飙升的品牌成长价值息息相关。海尔成功的关键就是坚定不移地实施名牌战略的结果。海尔品牌,使海尔这个中国民族企业,从小到大,从弱到强,最后凭借实力,在国际市场竞争中不断强大,不仅成就了民族品牌,而且使民族品牌走向了国际市场,“海尔,中国造”成为中国人的骄傲。 随着中国市场经济地不断发展,“康佳”“海信”“熊猫”等民族品牌也有不俗表现。

  与此同时,人们也不难发现,巨人、三株、爱多这些我们耳熟能详的品牌,曾因管理的失误在不同程度地遭遇了企业品牌危机:企业形象被损害,经营也举步为艰。 这些企业、品牌是否能走出困境,进行“二次创业” 。革新及有力的品牌管理将成为这些企业乃至中国所有企业走向成功的主要因素。

  二、中国品牌的出路

  第一,品牌的建立。可口可乐高达四百多亿美元的品牌价值已充分体现了无形资产所固有的超额经济性和增值性是有形资产无可比拟的。同时据国际一项统计表明,企业有关品牌形象的投入与产出比例是1:227,可见,企业品牌投资具有相当高的投资回报率。

  同样中外品牌在中国抢滩的几年内,国人的消费心理发生了明显变化。据统计,在中国市场上前10名品牌的消费占有率为70%-80%。中国的消费也已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。企业是否能创出名牌,是否成功进行品牌经营。将决定一个企业在争夺市场中的竞争力度。忽视对品牌的管理,意味着企业不仅丧失了资产增值的绝佳途径,加大对包括品牌在内的无形资产的投资,注重其开发,加强其管理是时代的要求,更是企业现代化和成熟的重要标志。

  第二,创品牌的要素。同时是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量, 因此建立品牌的第一要素:严格的质量管理体系,生产出消费者“用得放心”的产品,是企业品牌管理中最基础的工作。

  建立品牌的第二要素:技术与管理的革新,只有不断地开发产品,更好满足消费者日益变化的需求。管理的创新,加快产品流通,适应社会的需求。只有那些源源不断地向社会提供能满足和激发人们需求的企业,才能保持旺盛的市场生命力。

  建立品牌的第三要素:优质的售后服务。售后服务的管理实质上是对产品信誉的管理,售后服务的好坏体现了企业对消费者的责任感,直接影响到消费者对品牌的评价。完善的售后服务体系,优质的服务是名牌形成的重要保障。

  建立品牌的第四要素:良好的企业形象。完整而系统的品牌战略策划要求企业不是简单的标志或图案设计,而是通过各种视觉来塑造和强化企业形象。包括:企业经营理念、企业文化、人才观念、价值观及企业的管理模式等,都是塑造优秀的企业形象,提高企业及产品的名誉度。

  第三,品牌管理。当企业创出品牌后,处于生存与发展的需要,并不能高枕无忧。还需要对品牌进行行之有效的管理。

  1.“沙子”与“泥土”。 表面几乎不 能 加 以 区 分的商品即弱差别商品。在进行品牌管理时,不能盲目追求品牌的完美性。既要经济实惠、又要具有时尚性。只有通过细分市场找出该品牌的卖点。并不断制造差别提高品牌的市场分额。建立自己的品牌优势, 并获取超额利润。 

  2、名牌非品牌。一个品牌能够在市场上脱颖而出,一方面是拥有消费者的认可,即获得美誉度;另一方面是拥有广泛的市场知名度,品牌的需要知名度与美誉度的有机结合。企业既要放弃“好酒不怕巷子深”,又谨防只重媒体宣传、大量进行促销等短期行为。要秉承以质为本,切忌急功近利和虚张声势的行为。提升品牌的途径,内靠产品的质量与功效,让使用过的消费者用口碑传播品牌;在生产出实质性产品的基础上,进行广泛的营销宣传活动。

  3、品牌的保护。80年代末,中国大陆许多知名商标被抢注,给人们留下很深的启发:品牌需及早保护;其次应尽量扩大商标注册范围和延长商标专用权的有效期;最后在日常管理中应提高自我保护意识,随时关注市场行情,尽量做到防范于未然,一旦发现被侵权的行为,应用法律武器来保护自己的合法权益。

   4.品牌的开发创新。在市场上,那些价格透明和易替代的弱差别商品,比如PC机的软硬件。需要以产品稳定性、易使用性、适时的更新换代、服务的可靠性、包装的个性化与用户化等等不断创新品牌的新价值,以区分竞争对手而获得市场。

   5、多品牌的管理与协调。一个产品只能有一个品牌,但一个企业却同时可以拥有多个品牌。管理不善,不利于企业树立统一形象、造成视觉差错。同时会因品牌过多而造成宣传费用过大,人力、物力、财力的损失。因而多品牌管理中要求:品牌具有延伸性,例如:“海尔小王子”、“海尔小神童”等等。品牌战略管理中,需要品牌的不断开发,同时企业需在多品牌管理中,实施统一的品牌策略,有效的进行品牌管理。

   6、突发事件的妥善处理。品牌的建立需要很长一段时间,但是品牌的贬值,则是瞬间的事。企业品牌经营过程中,难免会出现各种突发事件,当品牌出现信誉危机,企业应快速、有效的进行反应。

   步入新的世纪,中国企业将面对进入WTO的中国将带来大量的外来资金、技术人才和更为激烈的市场竞争,市场竞争归根结底是品牌的竞争。一场与世界企业同台竞争的空前商战,究竟谁是最终的赢家?中国的企业家应该有所准备了……。



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