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对CRM的需求调查


深圳市普林哲企业咨询有限公司, 2001-04-20, 作者: 罗树忠, 访问人数: 16389


  我们在今年3月份开始用一个月的时间,对CRM的市场需求进行了一次调查,调查的主要在“中国营销传播网”上进行,考虑到这个网站在营销界的卓越地位,同时在3月,这个网站在全国大报上的广告投放量不少于10次,所以我们认为这次调查可以比较准确地反应目前市场上特别是与CRM直接相关的营销界人士对CRM的看法。

  调查回收电子邮件377封,回收传真调查表24件,在电话核实的基础上去除不实邮件和学生邮件,有效调查样本数为292件。

调查的基本状况

  那么都是哪些企业、哪些人对CRM感兴趣呢?

回收样本的地区前5名:

  其它省份的调查表均未超过10份/省。

  从调查表的来源地区可以看到,基本上东部发达地区对CRM的关注度明显高于其它省份。

  行业分布,来自服务业和竞争激烈的制造业企业的居多,其中的服务业有金融、电信、网络信息和教育等。参加调查的著名公司有:中国电信、联通、建设银行、华夏证券、康佳、小天鹅、润迅、海信、广东福地、一汽、万科物业等。 

  N=292

 

图一:行业分布

  从参与调查者的级别和职务来看,来自市场和营销部的中高层经理占到71%。

调查的结果

  1)企业实施状况,对大多数企业来说,对CRM还处于关注阶段,只有7家企业表示已经开始实施,在我们的电话访问中,了解到这7家企业的实施的主要是在渠道管理和客户呼叫中心等方面,但表示今年会开始实施的却超过8成。 

  N=292

图二:企业实施状态

  2)企业实施CRM的动力:是什么原因驱使这么高比例的企业实施CRM呢?调查结果显示主要的动力集中在提高销售业绩、提升客户服务管理水平、提高营销管理水平和提升企业形象方面等4个方面:

  (a)提升销售业绩:所有的被访企业都选择了这个项目,可见追求业绩增长对营销管理人员产生的直接压力,是实施CRM的主要动因。在电话访问中企业的市场部门希望能利用CRM对销售部门进行信息化管理,其中银行、证券类服务业还希望利用CRM逐步为客户提供个性化的服务,从而获得竞争力。

  (b)提升客户服务水平:受访企业普遍对客户服务表示重视,有很多已经开始准备建立客户服务中心,有超过4成的企业对Callcenter外包服务感兴趣。我们预计在海尔等著名企业实施客户服务中心的计划获得成功后,会有更多的企业采用Callcenter.

  (c)提升营销管理水平,可能是因为被访者主要来自企业的营销系统,对提高营销管理的要求很迫切,特别是一些竞争激烈的行业对渠道管理和销售队伍的日常信息化管理表示了很大的兴趣。

  (d)提升企业形象:很多受访企业特别是服务业,已经建立客户忠诚度放在了很重要的位置,但比较其它几个直接动因,比例偏低,这也似乎说明“以客户为中心”的观念还没有“以利润为中心”强烈。

  我们的资料中有一些美国和台湾地区的调查报告,显示国外企业实施CRM的最主要动因是要建立“一对一个性化服务”,与我们这次调查现实的结果有些差异,这可能也体现了国内企业与发达国家企业的发展差距。

图三 企业实施动力

  3)企业实施CRM的阻力:对于新兴的管理概念,由概念走到实践的过程中会遇到很多的阻力,调查显示企业担心的主要阻力集中在4个方面:

  a)成本过高,由于各类宣传都以国外著名公司为案例,其实施的成本对国内企业无疑是天文数字,很多企业都对实施CRM的成本报有疑虑;

  b)流程改造困难,对这个困难的担心的企业数量最多,考虑到国内企业的现实管理问题,流程改造必然与现实的利益发生矛盾,引起的阻力不可轻视。

  c)效益不明显,CRM的实施周期会比较长,资金投入和管理改造不会马上见到效益,而且国内并没有很多成功实施的案例,这就导致企业对实施效益的担心。

  d)厂商能力不足:国外实施厂商是否能作到适合中国的国情,国内厂商有没有大型项目的实施能力和发展的连续性,这些具体问题也是企业所关心的。

     

图四:企业实施阻力

  (4)实施的投入:企业在目前阶段愿意为CRM的实施进行多大比例的投入呢?

  在调查中我们设了“大于5000万”的选项但没有企业选择,从结果上显示大多数企业的购买能力集中在100万一下,说明企业对CRM实施的支付意愿或能力与国外企业有着明显的差异。 而且,有超过6成的企业不准备实施整体的CRM解决方案,希望在局部开始实施,有67%的企业希望从销售管理开始实施,61%的企业认为CTI(电脑电话整合式客户中心)会成为其实施的首选。

         

图五:购买能力

  (5)向谁购买:鉴于国内并没有知名度很高的CRM实施厂商,而国外的著名厂商在国内的品牌宣传也不足,所以我们的调查表中只设了:国内厂商、国外厂商和根据性价比进行选择三个项目,与购买能力对照,预期实施金额在100万以下的企业,一般侧重国内厂商,而实施金额在100万以上企业则侧重国外企业。 

图六 购买趋向

  (6)巨大的咨询和培训需求:由于CRM的本质是管理实施,客户对管理咨询和培训的需求是巨大的,在有超过60%的调查企业表示在实施中咨询公司是必要的,更有超过90%的企业愿意为CRM培训付费。这对迅速成长的国内管理咨询公司和培训公司来说无疑是个巨大的增长空间。而在电话访问中,我们也确实发现被访这对CRM的概念和结构都不清晰的比例很高,只有不到8%的被访者认为自己对CRM完全清晰。

  

图七 是否愿意为培训付费

  通过这次调查,我们认为CRM市场目前是典型的启动初期阶段,需要厂商、咨询公司、培训公司共同的努力去培育和开发市场,同时由于国内企业的特点,除了金融类、电信类企业外,一般对CRM的支付能力比国外明显偏低,对功能的要求也较国外简单,更加追求实用的效果,这样的市场需求无疑为国内的软件企业提供了广阔的市场空间。



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