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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 中国移动:品牌之路走向何方?

中国移动:品牌之路走向何方?


中国营销传播网, 2010-06-01, 作者: 彭旭知, 访问人数: 1860


  这是一个充满变化的时代,“快”是最大的特征,奥巴马的“change”已经远去,艳照门已经成为历史,甚至兽兽、犀利哥、凤姐也开始慢慢被遗忘,西南五省的旱灾正在牵动着忙着各自打酱油的老百姓们的眼球。在全业务、互联网、物联网、三网融合等词语充斥IT、通信行业的时候,我们的运营商也需要睁大眼睛,看清楚、并习惯眼前这可能会瞬间改变的一切。

  财报反映的市场之变

  对于中国移动来说,改变非常直观的反映在3月18日公布的2009年财务报告上。2009年,中国移动营业额为人民币4521亿元,增长9.8%;净利润达人民币1152亿元,增长2.3%;客户总数超过5.22亿,增长14.2%。ARPU值从2008年末的83元下降到了77元,下降7.2%.....在这份大部分显示“增长”的财报上面,实际上反映的是中国移动当下生存环境的前所未有的改变,而这种改变将带给中国移动巨大的挑战——用户数增长明显放缓,营收、利润同步下滑,ARPU值明显下滑。这与十年来的中国移动所面临的环境截然不同。

  自从1987年以来,移动通信市场一直以80%-150%的速度发展,2000年,中国移动电话业务量首次超过固定电话业务量,总数已达8000万户以上,开始成为通信舞台上的主角。那时候,互联网刚刚萌芽,手机终端也处在初步普及推广期。所以,移动通信专家的任务就是负责把网络建好,帮助客户顺利地打通电话。所以,一个人有没有手机,一个有手机的人每个月花多少钱去打电话,基本上可以反映他的经济情况和社会地位。也就是从那个时候开始,我们就开始着手推广我们的品牌,陆陆续续地有了针对高端人士的全球通,针对中端时尚人士的动感地带、针对普通百姓的神州行。可以说,我们的三大品牌是站在语音的基础上,站在信息交流手段匮乏的基础上的。

  而到了2010年,十年光阴过后,中国移动面临着一个全新的环境。我们提供的产品越来越多,我们经营的范围也越来越广,而消费者接受信息的渠道越来越广、需求也更加多样化。中国移动最近这几年陆续推出了动力100、G3、移动之家等非个人客户品牌(移动内部称之为标识),飞信、MM、139说客等互联网产品。产品体系的复杂,让语音时代搭建起来的品牌构架变得模糊起来,营销From EMKT.com.cn推广的时候经常会受困于三大客户品牌与其他业务品牌的关系问题。所以,在全业务竞争加剧、传统信息服务市场开始饱和的情况下,在移动内部出现了是否需要客户品牌的观点之争。在消费需求、行业环境发生巨变的情况下,这既是中国移动竞争压力的体现,也是对未来发展的思考和积极探索。

  讨论品牌存废为时尚早

  依我的观点来看,且不讨论放弃客户品牌这个观点是否正确。但至少,在按照目前这样一个环境下,任何关于放弃客户品牌的想法都是不现实的。且不说过国外有SK等电讯公司作为案例。从个人品牌的客户影响力来看,品牌在很长一段时间内都不会消亡。它只有经营的好与不好,是否能与时俱进的问题,暂时还没有到讨论品牌存、废问题的时候。因为就算在互联网时代,品牌依然是营销的一个大方向,如果品牌可以去适应目前的环境并发挥作用,它是不会消失的。更何况,作为自己苦心经营、亲自抚养成人的孩子,作为十年来赖以发展壮大的有利武器,中国移动不可能这么轻易的去放弃自己的品牌。或者我们举个简单的例子,就拿竞争对手中国联通来说,他在推出3G品牌WO的时候就提到将逐步取消如意通、新势力等2G品牌。而就目前的情况来看,要等到这个天下一统的日子似乎还是遥遥无期。对于运作并不成功的品牌,中国联通都如此珍惜和谨慎,何况对于中国移动曾经为之骄傲的经典巨献。

  其实,对于持有“品牌存废论”的朋友们来说,你们的理由无非就是现在的竞争这么激烈,必须把主要精力放在打战上面,而不是把精力和资源花在让自己都很难梳理清楚的客户品牌上。没错,品牌一定是服务营销的,在企业面临挑战的时候,正是品牌得以发挥价值的时候。或许,我们可以温习一下可口可乐总裁说过的经典论断,"即使我的工厂被大火毁灭,即使遭到世界金融风暴,但只要给我留下可口可乐的配方,我还能东山再起,还能重新开始,因为可口可乐的品牌作用。”我们目前的市场挑战也就像是遇到了一场大火,让我们一起来思考如何利用品牌的力量去扑灭他——品牌如何服务转型期间的中国移动


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